Автор: Антон Попов рассказал об эксперименте компании Рольф с тестированием машинки Мицубиши Кольт силами блоггера. Девушка рассказывала в блоге о своих впечатлениях от эксплуатации машины. Антон сказал, что акция не удалась, но пытался найти причины неудачи не в том, что блоггеры в принципе не могут эффективно (для дилера, а не для себя) тестировать подобные продукты, а в множестве других, второстепенных, на мой взгляд, вещей. Одним из его аргументов был, в частности, такой, что затраты на тестирование оказались невелики и продажа всего двух автомобилей окупила бы их. По его мнению, провал, таким образом, проблемой не являлся.
Я придерживаюсь иного мнения. Это мнение я дал в комментарии к его посту, но, пожалуй, приведу здесь, т.к. оно потянуло на маленькую статью.
Возможно, кому-то это поможет потратить (или заработать) свои деньги более эффективно.
Маркетинговые мероприятия ради продаж двух автомобилей — это, по-моему просто забава. Как пилотный проект интересно, но это не бизнес. Скорее всего, поэтому на проект и пошли. Но провалы пилотных проектов — это очень плохо не с экономической, а с политической точки зрения. Потому что это может поставить крест на всем методе.
Я непонаслышке знаком с работой блоггеров в интересах бизнеса. поделюсь своими наблюдениями.
В чем проблемы работы с с блоггерами
Блоггеры — люди творческие. Значит, колебания их настроения могут сказываться на результате.
Кроме того, многие из них очень дорожат своей репутацией, как они ее понимают, поскольку репутация эта построена на неформальных контактах. А значит, как Вы верно сказали, неискренность может быть «просечена» моментально.
Блоггер — это Личность. Переговоры с ним по времени не меньше, чем с хорошим рекламным агентством, он отнимает не меньше сил и времени но финансовый результат — значительно хуже.
Это все делает рекламу через конкретных блоггеров достаточно рискованным, а то и не вполне выгодным занятием. То есть, рекламодатель деньги заплатит за совершенно непредсказуемый уже на уровне исполнителя результат. Я, кстати, видел тех, кто попадал именно в такую ситуацию и остался недоволен. Они, конечно, обращались не к «тысячнегам», но и задачи перед ними стояли достаточно локальные.
Поиск «авторитетного» блоггера, при этом вменяемого, предсказуемого, согласного заниматься подобной рекламой и делающего это за относительно небольшие деньги — трудоемкий процесс.
Если речь идет, например, о тестировании нового гаджета, для которого блоггеры составляют целевую аудиторию, это, вероятно неплохо.
Вероятно, Кольт позиционировался как машина для той «средней блоггерши», образ которой нарисовала статистика. Как нередко бывает, получилась «средняя температура по больнице». Отсюда и результат.
Альтернатива блоггерам в такой ситуации
Если говорить на примере Рольфа вообще об автодилере, то дилеру легче и выгоднее работать в Интернете с автоклубами. Они ближе к дилеру географически, более управляемы, организованы, саморегулируются, имеют массу контактов в реале. Информация при работе с таким сообществом распространится среди точно целевой во всех отношениях аудитории.
Альтернатива для самих блоггеров
Блоггеры нормально могут зарабатывать не только на сетях блогов и AdSense, а, например, на партизанском маркетинге. И вполне реально зарабатывают на нем по 300-1.5 тыс. долларов, если умеют две вещи: интересно писать на заданную тему и при этом работать в команде. Правда, это противоречит популярной (и даже я бы сказал доминирующей) сегодня идее о том, что деньги в блогах приходят к людям, собравшим максимально большую аудиторию читателей. Допускаю, что те, кто сегодня стремится стать «многотысячником» и тратит на это силы, меня просто сметут. Хотя меня это и не очень волнует 🙂
Стратегическая опасночть повторения неудачного опыта Рольфа
Мне кажется, роль блоггеров в рекламе такого рода, как попытался сделать Рольф, сильно преувеличена. И если еще пара так же неправильно сделанных проектов потерпят фиаско, за рекласмой силами отдельных блоггеров закрепится слава провалившегося инструмента, просто модной фичи, для бизнеса бесполезной. Понятно, что блоггерам поддерживать идею любого тестирования выгодно — и материально, и самооценку поднимает. Но вот выгода для рекламодателей уже не столь очевидна.
На мой взгляд, блоггеры в большинстве своем и в силу своей виртуальности имеют те же минусы, что географически привязанные сообщества по интересам (вроде клубов любителей марки автомобилей или любителей персидских кошек). Но при этом блоггеры не имеют плюсов этих сообществ. А до масштабов Яндекс-Директа или Бегуна, которые компенсируют огромной массой все возможные недостатки, отдельным блоггерам не дотянуться. И, скорее всего, не дотянуться никогда.
Заключение
Поймите меня верно: я хорошо отношусь к блоггерам, тем более и сам я блоггер. Но, на мой взгляд, попытка использовать инструмент не по назначению, может только дискредитировать этот инструмент. И поставить на нем крест надолго.
Евгений Ющук
