Автор: На блоге Александра Блохина BTW-маркетинг. Другой интернет-маркетинг была поднята интересная тема о доверии корпоративным блогам. Это вопрос, который, естественно, беспокоит всех, кто так или иначе причастен к созданию корпоративных блогов, поэтому он тут же породил оживленную дискуссию.
Основной смысл дискуссии: «Может ли быть доверие к корпоративному блогу?». Основной ответ на самом деле близок к классическому: «Вам с шашечками или ехать?».
Сегодня в рунете по вопросу о корпоративных блогах налицо противоречие между блоггерами и работодателями. причем это неприятное противоречие,но разрешимое к обоюдному удовольствию, если знать, в каком направлении двигаться.
Я сразу хочу сказать: в этой моей статье нет критики. Я постараюсь безэмоционально показать, как шло и идет развитие корпоративного блоггинга в рунете. Моя цель — дать возможность блоггерам и работодателям услышать друг друга и обоюдно выиграть, а не оказываться каждый раз в ситуации взаимного недовольства. Более того, я хочу однозначно «на берегу» заявить: все без исключения энтузиасты корпоративного блоггинга делали и делают большое дело. Но каждый делает его со своей стороны. Человек, который пишет корпоративный блог, в разное время нуждается в усилении каждой из этих сторон. поэтому он должен понять их все, но конкретные пропорции этих ингредиентов будут разными в зависимости от того. в какой ситуации находится компания, которой принадлежит корпоративный блог.
И еще, я думаю, будет полезно сказать, что в статье пойдет речь о «мирном» использовании корпоративного блога (эту сторону хорошо показал Антон Попов) и об использовании корпоративного блога для управления репутацией в «боевой » обстановке (эту сторону показали я, Евгений Ющук и Александр Кузин, мой соавтор по книге «Противодействие черному PR в Интернете»). Так вот, мы все трое знакомы между собой, давно обсудили все это и понимаем вопрос практически одинаково.
Итак, по существу вопроса.
Первые идеологи корпоративного блоггинга в Рунете пришли из «мирного PR». Они искренне и с самоотдачей проработали вопросы применения блогов в интересах компаний и начали претворять идеи в жизнь. Чтобы понять. что и почему получилось в результате, нужно посмотреть, как и почему это происходило.
Идея корпоративного блога не рунетовская, что совершенно логично, т.к. блоги — тоже не российское изобретение (кстати, как и социальные сети, да и Интернет в целом). Когда в начале 2004 года на учебе по конкурентной разведке в Великобритании я впервые услышал о блогах от американских преподавателей, в России это слово практически никому не было известно. А уж на уровне владельцев предприятий и топ-менеджеров — тем более. Даже сегодня в Екатеринбурге, который является одним из лидеров по проникновению Интернета, большинство топ-менеджеров и собственников не знают о блоге даже на уровне термина.
Только рано блоггерам радостно улюлюкать по этому поводу: я хочу напомнить, что эти «непродвинутые» собственники и топы имеют деньги, а «высокопродвинутые» блоггеры ходят к ним с протянутой рукой. Пока обе эти группы не поймут интересов друг друга, ситуация не изменится к лучшему. Но понять интересы друг друга не сложно.
Разумеется, интерес блоггера понять проще: ему нужно рабочее место, где ему бы давали деньги и одновременно его бы его уважали. А интересы собственника — это решение его проблем, и это намного более многогранный вопрос. Однако эта многогранность как раз и открывает перед блоггерами перспективы — ведь собственник вынужден привлекать для решения проблем сторонних специалистов, поэтому в принципе настроен на сотрудничество с теми, кто способен их решать.
Так вот, если интерес блоггера (уверенность в завтрашнем дне, деньги и уважение) стабилен, то проблемы собственника в разное время различны. И корпоративный блог должен быть способен решать все эти проблемы, а не какую-то одну из них. В противном случае, корпоративный блог будет периодически ликвидироваться — до повторного появления той единственной проблемы, которую он решать умеет.
Идеологи корпоративных блогов и у нас в стране, и за рубежом строят свои действия, прежде всего, на книге Скобла «Разговор дороже денег. Как блоггинг меняет общение бизнеса и потребителей«. И это правильно, т.к. книга Скобла — пожалуй, первая и базовая книга по блоггингу, в том числе и корпоративному. Для меня было неприятным открытием в комментариях на блоге Александра Блохина, что далеко не все люди, которые начали заниматься корпоративным блоггингом, эту книгу читали. Похоже, сегодня на рынок в качестве корпоративных блоггеров выходят «специалисты», которым в университетах рассказали о неком «социальном пакете», который надо обязательно требовать с работодателя, но забыли привить умение докапываться до сути проблем и читать первоисточники, т.е. — квалифицированно работать. Если это явление станет массовым, многие корпоративные блоги ждет незавидная судьба. Они будут дискредитированы, причем катастрофически. Однако мы не можем повлиять на университеты, а плакаться по поводу несправедливостей жизни глупо. Поэтому я и пишу эту заметку — дабы те, для кого «погуглить» — основа получения информации, могли в доступном для них виде получить информацию о системных основах русскоязычного корпоративного блоггинга.
Но вернемся к Скоблу. На мой взгляд, энтузиасты корпоративного блоггинга в России упустили из виду, что Скобл был по сути кризисным пиарщиком. Еще в начале своей книги он пишет, что его задачей было объяснять потребителям и, прежде всего, специалистам, как создаются продукты Майкрософт, с какими сложностями сталкиваются создатели этих продуктов, как пытаются преодолевать эти сложности. Это объясняло, почему многие продукты Майкрософт «глючно-косячные», показывало, каким принимаются меры. а самое главное — вытаскивало потребителей на разговор, в конечном счете, задавая им вопрос: «Как конкретно вы предлагаете изменить продукт?». Разумеется, человек, который принимает участие в создании продукта, и по сути берет на себя моральную ответственность в той части, которую посоветовал, не станет этот продукт безоговорочно охаивать. Более того, он еще и остальным начнет объяснять истинное положение вещей. А тот, кто ничего не может предложить, потеряет возможность ругать продукт, т.к. его глупость будет очевидна.
Открою «страшную тайну»: все политтехноллогии и в политике, и в бизнесе по сути своей сводятся к тому, чтобы довести свою точку зрения до целевой аудитории. То есть — к разъяснительной работе в той форме, которая будет наиболее понятна целевой аудитории и запомнится ей (в т.ч. и на эмоциональном уровне, а не только на рациональном). С этой точки зрения Скобл был политтехнологом. Чувствуете разницу между невнятным, аморфным и набившим оскомину «доверием корпоративному блогу» и «проведением разъяснительной работы о проблемах компании с целью воздействия на общественное мнение»?
Корпоративная легенда Майкрософта гласит, что Скобл предложил начать говорить правду, а начальник его поддержал. И защищал честного, искреннего Скобла от нападок тех, кого внутри компании скобл иногда обижал. и поэтому скобла никто не уволил. Я допускаю, что процентов на двадцать так оно и есть. Но я не верю, что компания Майкрософ, имеющая одну из самых сильных в мире Сдлужбу Безопасности и Конкурентную Разведку, позволила какому-то пусть трижды замечательному мужику пороть отсебятину в таких масштабах и так долго. Я считаю, что блог Скобла — одно из образцово проведенных активных мероприятий. Появился новый носитель информации — блог. Появились сети блогов. Целевая аудитория Майкрософта копмактно сконцентрировалась в этих сетях, выработала свой стиль общения и язык. И к ним был приставлен политтехнолог скобл, который говорил в той же среде на том же языке. Он не врал, а давал чуть-чуть подтасованную правду и очень убедительно рассказывал о проблемах, которые действительно есть. Он спрашивал совета и реагировал на критику. Люди видели, что их мнения учитываются, и начинали защищать компанию. Всё.
А теперь еще раз: до того, как люди пошли на контакт, Скобл наверняка длительное время просто рассказывал о том, как компания решает те или иные задачи. Рассказывал по сути в пустоту, просто в эфир. Иначе и быть не могло. Наверняка еще и на форумы выкладывал часть написанного, чтобы инициировать дискуссию. И только потом началась дискуссия и запустился механизм обратной связи ПО ВОВЛЕЧЕНИЮ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМ МАЙКРОСОФТА и привлечение их за счет этого на сторону компании. Ну, не будет же человек ругать то, к чему сам приложил руку, даже если оно от этого и не стало работать лучше 🙂
В рунете первым, кто начал анализировать и пропагандировать корпоративные блоги, стал Антон Попов. Его блог «Блог в помощь«и книга «Блоги. Новая сфера влияния» обобщали и систематизировали западный опыт корпоративных блогов, убирали оттуда все, что неприменимо в российской практике и наоборот добавляли наработки из практики рунета. Антон показал всем, что если людям рассказывать доступные им вещи понятным языком, то они быстро схватывают их и тут же пытаются применять. А если, как в ситуации с Антоном поповым, человек говорит о том, в чем глубоко разбирается, то даже у начинающих что-то будет получаться.
Антон Попов действительно в тот момент сделал великое дело: он запустил процесс корпоративного блоггинга в рунете. Однако на том, начальном этапе Антон в принципе не мог дать комплексных представлений о корпоративном блоге. Как человек ответственный, он рассказывал только о том, в чем глубоко разбирается и не трогал темы, в которых высококлассным специалистом не являлся. Антон Попов до того, как стал отдавать все свое время корпоративным блогам, занимался коммуникативными сервисами в Яндексе. Это отличная школа «мирных» коммуникаций. Но это лишь одна проблем, которую способен решать корпоративный блог. Эта проблема, пожалуй, самая большая по объему публикаций в корпоративном блоге, но второстепенная, с точки зрения собственника компании. «Мирные» коммуникации — не то, ради чего создавался блог Скобла. На практике «мирные» коммуникации — прерогатива отделов маркетинга, рекламы, PR. Потому и пытаются пиарщики тащить в корпоративный блог пресс-релизы, а мычание блоггера о том, что их туда не надо тащить, воспринимают как нежелание работать. Одни пиарщики и маркетологи) не могут поставить задачу, т.к. не понимают, зачем все это нужно, второй (блоггер) не может выполнить задачу, которая не поставлена. В результате все недовольны всеми. Корпоративный блог после этого пора закрывать и называть ненужной модной игрушкой 🙁
Собственник в это время считает, что направления маркетинга и PR «прикрыты» у него соответствующими отделами, и обычно не вникает, как они это решают.
Вот и получается на практике, что корпоративный блоггер оказывается второстепенным придатком второстепенного подразделения. Этакой модной фичей непонятного назначения. То есть, тем, кого режут в первую очередь при урезании бюджетов, например, в связи с ухудшением финансового положения компании. а собственник о нем может вообще никогда не узнать, т.к. абстрактное «улучшение человеческого лица компании» — явление, суть которого не могут объяснить «на пальцах» даже те, кто эти мантры поет. Ведь крупнейшие компании в подавляющем большинстве случаев не имеют корпоративных блогов и чувствуют себя неплохо.
Но, когда Интернет начинает реально угрожать бизнесу компании, она заводит корпоративный блог. И не как дань моде, а в тех же целях, в которых это делали Скобл и Майкрософт. Кто же угрожает бизнесу компании в рунете? Как ни странно, в первую очередь это не потребители. Бизнесу компании в рунете угрожают в первую очередь Интернет-СМИ. Их «наезд» бьет сразу в двух направлениях — PR и, что, возможно, еще хуже, — GR. Их информация подхватывается и тиражируется потребителями, т.к. она, в отличие от интернет-форумов и блогов, структурирована, «разжевана» и имеет понятную направленнность, причем понятного всем — негативного — характера. Волна обсуждений статьи, поднятая на форумах и в блогах (часто — с негласным участием техх же СМИ), порождает новый поток информации, который дает пищу новым статьям. А, поскольку СМИ регулярно мониторят друг друга, дабы не пропустить никакие важные информационные поводы, другие СМИ начинают развивать тему по собственной инициативе. Создается ситуация, когда на информационном рынке появляется «полуфабрикат» — статьи негативного характера об одном из участников рынка, которые поднимают проблемы, но не раскрывают их полностью. После этого достаточно, чтобы появился тот, кто готов заплатить за развитие темы — и волна черного PR может подняться очень большая. Вот тогда от предприятия начнут отворачиваться сначала потребители, а потом и власти. Чиновник просто побоится помогать «такой нехорошей компании». А если есть лица, заинтересованный в рейдерской атаке, то судьба такой компании становится незавидной.
Попробуйте объяснить эту схему собственнику компании и вы найдете у него понимание. Потому что это очень серьезно. Очень конкретно. и, главное, именно так и происходит в жизни.
Воспрепятствовать осуществлению этого сценария может корпоративный блог. Однако надо понимать, что открытый корпоративный блог — это лишь часть системы, позволяющей решать поставленные задачи. Недаром ведь у Майкрософта Скобл очень быстро перестал быть единственным корпоративным блоггером. Корпоративные блоги бывают разными и все вместе они обеспечивают победу над противником в случае начала «чернушной» или даже рейдерской атаки на предприятие. а, когда такой атаки нет, они, в полном соответствии с тем, что написал в своей книге Антон Попов, обеспечивают перетягивание на свою сторону части потребителей, либо просто выполняют развлекательные функции — просто, чтобы присутствовать в Интернете.
Очень точно ситуацию с корпоративными блогами иллюстрирует вопрос. заданный в блоге Александра Блохина и ответ Александра Кузина на этот вопрос:
redbox:
Думаю, причина столь низкого доверия к корпоративному блогу, обуславливается, прежде всего, уверенностью клиентов в том, что в большей степени интернет для любой компании является рекламным носителем. Следовательно, читатель склонен не верить всему тому, что компании публикуют в блогах. Как решение, думаю компаниям логично будет больший упор делать на общение с клиентом, а не на описание последних достижений.
Александр Кузин:
Конечно. Особенно, когда корблог не только не скрывает своей принадлежности, но еще и перебарщивает с восхвалениями себя, любимых. Например: http://al-kuzin.livejournal.com/15792.html
Однако блог не обязательно должен размахивать флагом с логотипом организации или лица, в чьих интересах он существует. Кроме публичного блога со всеми признаками принадлежности, существуют еще и “формально независимые блоги”. Классификацию и описание мы с Евгением Ющуком дали на страницах Википедии.Если вспомнить, что Александр Кузин — успешный политтехнолог, на счету которого не один десяток выигранных выборов разного уровня, отбитых рейдерских атак и атка «черного PR», я думаю, что к его комментарию стоит прислушаться. Причем, в отличие от ситуации, когда коропративный блоггер публичного корпоративного блога ведет один блог и находится на задворгах отдела маркетинга или PR, в схеме, описанной в комментарии Александра Кузина, он находится на связи с первыми лицами компании. в первом случае корпоративного блоггера прекратят финансировать при первых финансовых проблемах компании. Во втором случае корпоративного блоггера будут финансировать, даже если компания окажется в предбанкротном состоянии.
Не рассуждайте об «общении с клиентами», особенно когда вы не понимаете, что это должно значить на практике и какую проблему собственника решает. Поймите, что и как может делать корпоративный блог. Поймите, что корпоративные блоги бывают разными. Поймите, зачем корпоративный блог нужен данной конкретной вомпании и нужен ли он ей вообще. И тогда вы станете теми, кто нужен собственнику, а не старшему помощнику младшего менеджера отдела рекламы. А это совсем другой уровень и стабильности, и денег, и уважения. Да и работа поинтереснее, чем над пресс-релизами плакать и высасывать из пальца предмет «общения с клиентами» на тему. которая им неинтересна.
Профессор УрГЭУ Ющук Евгений Леонидович
Мое мнение о том, для чего во многих случаях российским предприятиям на самом деле нужен корпоративный блог:
Корпоративный блог: взгляд на «теневую сторону Луны». Евгений Ющук, Александр Кузин
Корпоративный блог – «аптечка первой помощи» в кризисной ситуации. Александр Кузин, Евгений Ющук
Корпоративный блог – новый инструмент политических коммуникаций. Александр Кузин, Евгений Ющук
Боевой блоггинг — инструмент конкурентной разведки. Ющук Евгений Леонидович
Нюансы использования корпоративного блога
