Автор: 
На блоге Антона Попова приведена выдержка из новой книги Нэнси Флин «Корпоративные блоги. Правила поведения«, которая должна выйти на русском языке в мае 2008 года.
Как часто бывает с переводными книгами о блогах, эта книга достаточно хорошо соответствует и российским реалиям. Я думаю, что те, кто решит вести корпоративный блог в рунете, будут правы, ориентируясь на предложенный текст.
Успешные бизнес-блоги обычно являются узкотематическими, и чаще всего такой онлайн-дневник ведет один человек. Если во время проверки команда по управлению блогами определит, что, занимаясь блоггингом, ваша организация должна преследовать несколько целей, передавать разные сообщения и взаимодействовать с несколькими аудиториями, то вам, вероятно, имеет смысл завести больше одного бизнес-блога.
Вот самые распространенные причины внедрения программы бизнес-блогов.
1. Чтобы показать, что у организации есть человеческое лицо и она готова к общению.
2. Чтобы представить СЕО и других старших руководителей как передовых мыслителей и компетентных поставщиков информации о компании, отрасли и деловом сообществе вообще. В ходе одного опроса 61% организаций, ведущих бизнес-блоги, заявили, что используют эту технологию в основном для демонстрации передового мышления.
3. Чтобы придать теплоту образу СЕО, показать, что он обычный человек с обычной манерой общения, дружелюбный и готовый пойти навстречу людям. Здесь свои подводные камни. У СЕО-блоггера должно быть и желание, и возможность делать записи в блоге регулярно, желательно раз в день, как 44% блоггеров. Кроме того, подобно остальным сотрудникам-блоггерам, СЕО должен быть готов к тому, что ему потребуется принимать все комментарии читателей и сообщения по электронной почте и отвечать на них (а они обязательно будут, и тем больше, чем выше посещаемость блога).
4. Чтобы улучшить общение с клиентами, в том числе потенциальными, путем поддержания диалога (посты авторов, комментарии читателей). 35% организаций, ведущих внешние блоги, сообщили, что в блогах они регулярно общаются со своими партнерами и клиентами.
5. Чтобы создать простое и доступное средство технической поддержки. Сотрудники-блоггеры пишут посты на технические темы, а клиенты (пользователи) в комментариях задают вопросы специалистам, пишут жалобы, выражают благодарность или выказывают озабоченность и т.д.
6. Чтобы улучшить общение между сотрудниками. Внутренние блоги — прекрасное средство для обмена знаниями внутри организации: рабочие команды и отделы могут вести в блогах защищенные паролем диалоги.
7. Чтобы повысить эффективность PR-службы в организации. PR-команде предоставляется дополнительный канал для общения (каждый сотрудник-блоггер пишет посты в своем собственном стиле), по которому важные сообщения компании будут поступать клиентам, блоггерам и другим влиятельным лицам. 61% компаний, ведущих внешние, доступные публике блоги, сообщают, что используют эту технологию главным образом в целях PR и маркетинга.
8. Чтобы продвигать бренд, продукт или услугу среди потребителей, которые ищут информацию о компаниях и их продукции в Интернете, в том числе в блогах.
9. Чтобы поддерживать общественное начинание, важное для СЕО, всей организации и/или социума.
10. Чтобы налаживать и поддерживать открытый диалог с важными для компании людьми и организациями, например нынешними и потенциальными сотрудниками и клиентами, а также поставщиками, СМИ, деловым сообществом, государственными служащими, публикой в целом, возможными деловыми партнерами.
11. Чтобы повышать узнаваемость бренда. Среди организаций, ведущих блоги для общения с внешними аудиториями, большинство (78%) назвали главным преимуществом таких онлайн-дневников именно повышение узнаваемости бренда.
12. Чтобы предоставлять публике контент, созданный для распространения по маркетинговым каналам. С помощью постов в блогах организации могут отсылать аудиторию к ряду ресурсов: корпоративным веб-сайтам, результатам опросов, статьям с новостями, отчетам, пресс-релизам, брошюрам, расписанию мероприятий, биографиям руководителей и другой информации, которую полезно довести до сведения читателей.
13. Чтобы проводить опросы и сразу же получать ответы от читателей. Когда производителю натуральных йогуртов Stonyfield Farm понадобился педиатр в качестве партнера, компания провела опрос среди читателей своего блога Baby Babble, чтобы определить, каким педиатрам больше всего доверяют родители с маленькими детьми. Полученные результаты сразу же указали на потенциального партнера. Но если бы компания искала педиатра с помощью традиционных средств — телефонного опроса или фокус-групп, — процесс мог бы растянуться на недели.
14. Чтобы получать отклики от клиентов. Целых 66% респондентов назвали отклики от клиентов одной из главных выгод, которые приносит ведение бизнес-блогов. Для получения отзывов подходит раздел комментариев в блогах сотрудников. Еще один способ — создать в блоге страницу типа «Часто задаваемые вопросы», где будут размещаться вопросы и комментарии клиентов с ответами сотрудников-блоггеров.
15. Чтобы получать доход от рекламы и спонсорства. По данным опроса «Блоггинг на предприятиях», проведенного Guidewire Group и компанией iUpload, 20% организаций ожидают, что внешние бизнес-блоги принесут им доход. Согласно BusinessWeek, популярный блог благодаря рекламе способен приносить своему владельцу до 25 тысяч долларов в месяц.
16. Чтобы идти в ногу со временем и защищать активы компании. В журнале Harvard Business Review была опубликована статья президента и директора по операционным вопросам компании Sun Microsystems Джонатана Шварца. Он предостерегал руководителей: «Через десять лет большинство из нас будет напрямую общаться с клиентами, сотрудниками и деловым сообществом с помощью блогов… Если вы не участвуете в этом диалоге, за вас будут говорить другие — и я не имею в виду ваших сотрудников».
17. Чтобы строить отношения со стратегическими партнерами. Возможно, вам стоит предложить деловому партнеру написать пост в вашем блоге; тем самым вы обязательно укрепите связи с этим гостем-блоггером.
18. Чтобы использовать бизнес-блоги вместо отправки электронных писем по подписке и массовых рассылок. Благодаря блогам организация легко может предоставлять информацию своим сотрудникам и другим людям и обновлять ее. Если вам нужно изменить информацию, не требуется повторно отсылать сообщение, как в случае с электронной почтой. Просто обновите запись в блоге, и читатели, вернувшись на ваш сайт, увидят, что она изменилась.
19. Чтобы поддерживать связь с читателями. Как правило, они получают уведомление, когда вы обновляете свой блог. Сервисы по уведомлению, например предоставляемые Weblogs.com, автоматически оповещают подписчиков после того, как в блоге появилась новая запись. Это еще один веский довод в пользу того, чтобы писать регулярно, лучше раз в день.
20. Чтобы распространять информацию о продуктах и услугах и заставить людей говорить о них. По данным опроса блоггеров, проведенного Edelman и Technorati, «обычным людям», включая клиентов-пропагандистов и рядовых сотрудников-блоггеров, доверяют в три раза больше, чем облеченным властью персонам. А согласно другому недавнему опросу, треть всех потребителей предпочла бы получать информацию о продуктах от друзей и специалистов, а не от рекламодателей.
21. Чтобы сразу реагировать на все вопросы или события, по отношению к которым организация желает занять определенную позицию. Программа ведения бизнес-блогов позволит вам сразу же отреагировать на что угодно: новости, изменения в законодательстве, результаты выборов или объявление о продукции. Не нужно выпускать пресс-релизы, звонить репортерам и надеяться на то, что журналисты захотят взять интервью у руководителей вашей компании.
22. Чтобы общаться со СМИ. Согласно опросу, проведенному Euro RSCG Magnet и Колумбийским университетом, более 28% журналистов при подготовке репортажей и сюжетов пользуется блогами. А целых 70% опрошенных обозревателей ответили, что искали в блогах идеи и данные для сюжетов, проверяли факты, отслеживали источники информации и последние новости.
23. Чтобы понять реальные чувства сотрудников по отношению к компании и начальству. Как написала газета The New York Times, «для людей блог — прекрасный способ высказать все, что они думают о своей работе». К сожалению, для некоторых сотрудников «он может стать прямой дорогой к увольнению».
24. Чтобы привлекать поисковые системы. Благодаря насыщенному ключевыми словами и часто обновляемому контенту, а также множеству входящих и исходящих ссылок блоги являются «любимчиками» поисковиков. Бизнес-блог с высоким рейтингом в поисковой системе позволит привлечь посетителей на корпоративный сайт организации и вызвать у них повышенный интерес к ней самой и к ее продукции.
25. Чтобы привлекать новых сотрудников. Блог — признак того, что компания «продвинутая». Это особенно актуально для молодых людей, которые уже не представляют себе жизнь без блоггинга: наличие программы бизнес-блогов может повысить привлекательность работодателя в их глазах.
Источник — блог Антона Попова
