Важность первичных исследований в Конкурентной разведке. Редакционный материал SCIP

Аннотация

В сфере маркетинговых исследований и конкурентной разведки первичные исследования являются ключевым элементом для получения точной и практичной информации. Хотя вторичные исследования предоставляют ценную фоновую информацию и контекст, им часто не хватает глубины и конкретики, необходимых для стратегического принятия решений и сохранения конкурентного преимущества. В данной статье рассматриваются присущие вторичным исследованиям ограничения и показывается, как первичные исследования эффективно восполняют эти пробелы. Используя такие инструменты, как фокус-группы, опросы, личные интервью и тайный покупатель, компании могут получить детальное понимание поведения потребителей, их предпочтений и рыночной динамики. Эти инструменты также дают конкурентное преимущество, выявляя уникальные рыночные возможности и угрозы. На примерах реальных кейсов в статье подчёркивается преобразующая роль первичных исследований в разработке обоснованных и конкурентоспособных бизнес-стратегий.

Первичные исследования восполняют недостатки вторичных исследований

Хотя вторичные исследования могут служить полезной отправной точкой и давать более широкий контекст, для сбора данных, непосредственно релевантных, точных, актуальных и достаточных для ответа на конкретные исследовательские вопросы, часто необходимы первичные исследования.

Ключевыми преимуществами первичных исследований являются их релевантность, точность, своевременность, возможность кастомизации, вклад в знания и больший контроль — всё это делает их мощным инструментом для решения конкретных исследовательских задач. Первичные исследования можно считать жемчужиной конкурентной разведки, зачастую генерирующей наиболее ценные инсайты. Основными инструментами являются:

• Обсуждения в фокус-группах

• Опросы клиентов

• Личные интервью

• Тайный покупатель

Основные инструменты первичных маркетинговых исследований

Обсуждения в фокус-группах (ФГ)

ФГ собирают небольшую группу потребителей (обычно 5-10 человек) для обсуждения конкретных тем под руководством модератора в формате свободной беседы. Этот метод поощряет групповое взаимодействие, позволяя участникам делиться мнениями, идеями и опытом. С помощью фокус-групп можно получить более глубокое понимание предпочтений, настроений и восприятия потребителей.

Применение: Часто используется для изучения новых концепций продуктов, оценки рекламных кампаний или тестирования реакции на прототипы.

Пример из практики: Ведущий банк в странах Совета сотрудничества арабских государств Персидского залива (ССАГПЗ) хотел разработать уникальное ценностное предложение для клиентов, впервые приехавших в страну (New-to-Country, NTC). Для этого банку необходимо было понять следующее:

• Первостепенные потребности клиентов после первого переезда в новую страну.

• Ожидания клиентов NTC от банков.

• Положительный и отрицательный опыт клиентов NTC в отношении различных услуг, предлагаемых разными банками.

• Предложения и предпочтения клиентов NTC.

Недостаточно глубокие инсайты об индивидуальных ожиданиях и предпочтениях клиентов в банковской сфере невозможно было получить из вторичных исследований, можно было извлечь лишь агрегированные или обобщённые данные без учёта нюансов мнений конкретных сегментов клиентов NTC. Именно здесь на помощь пришли первичные исследования: было проведено несколько фокус-групп для анализа различных аспектов клиентского опыта в отношении банковских услуг по разным сегментам клиентов. Это, в свою очередь, помогло определить, как можно улучшить эти предложения на основе более чётких потребностей конкретных сегментов, чтобы лучше поддерживать клиентов NTC, впервые переезжающих в новую страну. Фокус-группы позволили банку глубже понять требования своих клиентов и предложить tailored-решения для удовлетворения их специфических потребностей.

Ключевые аспекты использования ФГ для разработки ценностного предложения для банковских клиентов:

• ФГ были проведены с выборкой из 25 новых клиентов NTC (участников).

• Эти участники представляли разнообразную смесь по национальности, полу, уровню дохода и другим параметрам.

• Группы были сегментированы, а вопросы адаптированы.

• Каждому участнику задавали конкретный набор вопросов, а ответы фиксировали (аудио-/видеозапись).

• Были собраны и проанализированы положительные и отрицательные отзывы для формулировки выводов/инсайтов.

Опросы клиентов

Опросы клиентов — популярный метод сбора «голоса клиента». Используются структурированные анкеты, распространяемые через онлайн-платформы, электронную почту или при личном интервью. Опросы позволяют исследователям собирать количественные данные о потребителях и демографическую информацию.

Применение: Для измерения узнаваемости бренда, сбора обратной связи о продуктах или услугах, оценки потребительских настроений по конкретным темам.

Пример из практики: Из-за жёсткой конкуренции на рынке автомобильных запасных частей (особенно подшипников) ведущий европейский производитель автозапчастей столкнулся со снижением продаж и уменьшением доли рынка в Индии, где доминировали неорганизованные поставщики через более дешёвые импортные подшипники. Чтобы преодолеть эту проблему, компания хотела определить факторы, которые клиенты считают наиболее важными при выборе между фирменными и небрендовыми автозапчастями. Это, в свою очередь, помогло бы компании оптимизировать маркетинговые усилия/инициативы, направленные на повышение узнаваемости и запоминаемости бренда среди целевой аудитории.

Эта европейская компания провела опрос, чтобы понять и проанализировать процесс принятия решений клиентами при покупке и использовании автомобильных запчастей. Также целью было понять, какие маркетинговые усилия может предпринять компания, чтобы компенсировать отсутствие текущей маркетинговой активности. Некоторые ключевые аспекты опроса включали:

• Было опрошено 70 клиентов, которые обслуживали свои автомобили в гараже или у авторизованного сервисного центра.

• Вопросы в основном были направлены на понимание:

  • Важности фирменных запчастей для клиентов при покупке автомобилей, даже если они дороже.

  • Осведомлённости клиентов о последних технологических обновлениях на рынке запчастей, независимо от советов механиков или дилеров.

  • Зависимости от магазинов автозапчастей и стратегий повышения осведомлённости о бренде компании.

Результаты опроса помогли компании повысить узнаваемость своего бренда и продуктов, выделив его сильные стороны. Исследование также помогло выявить пробелы в продуктовом портфеле (с точки зрения разных ценовых категорий) и общей дистрибьюторской динамике.

Личные интервью

Личные интервью предоставляют возможность для углублённых бесед с потребителями. Их можно проводить лично, по телефону или даже через видеозвонки. Поскольку интервью предлагают более личное общение, исследователи могут детальнее изучить мотивацию, восприятие и опыт потребителей.

Применение: Полезны для качественных исследований, где открытые вопросы могут дать богатые инсайты и выявить глубинные факторы, определяющие поведение потребителей.

Пример из практики: Европейское агентство конкурентной разведки в области фармацевтики и наук о жизни стремилось получить информацию о рыночной динамике базальноклеточной карциномы (БКК) в США и оценить потенциальные показатели нового противоракового препарата, недавно выпущенного одним из крупнейших в мире производителей лекарств.

Исследование началось с кабинетного анализа рынка БКК, чтобы понять рост заболеваемости, доступность и доступность вариантов лечения. Однако понимание рыночной обратной связи о препарате и области его терапии — сложная задача, которую невозможно легко решить только с помощью вторичных исследований. Кроме того, требовалась надлежащая валидация собранных данных/инсайтов. Вот почему агентство решило провести углублённый анализ с помощью первичных исследований, используя в качестве инструмента сбора данных личные интервью.

Некоторые ключевые этапы процесса личных интервью включали:

• Были определены и привлечены к участию соответствующие руководители компании-производителя лекарств.

• Респондентам задавали открытые вопросы, которые позволяли им давать развёрнутые и неструктурированные ответы, что привело к обнаружению неожиданных инсайтов и более глубокому пониманию рынка.

• Инсайты из интервью помогли понять потенциальные драйверы роста нового противоракового препарата на рынке, его позиционирование и целевую аудиторию для бизнес-возможностей.

Тайный покупатель

Завершим обсуждение инструментов небольшой загадкой. Тайные покупатели используются для оценки клиентского опыта лично, по телефону или онлайн. Тайный покупатель действует как реальный клиент, чтобы оценить различные аспекты клиентского опыта, такие как уровень обслуживания, доступность товара, компетентность и готовность помочь сотрудников, чистота помещения.

Применение: Считается как качественным, так и количественным методом; часто начинается с качественного изучения клиентского опыта, который затем можно масштабировать для получения измеримых данных с течением времени.

Пример из практики: Сеть роскошных отелей из США стремилась улучшить общий опыт гостей. Они хотели выявить области, в которых им не хватало исключительного клиентского сервиса, и внести необходимые изменения для улучшения.

Сеть отелей сотрудничала с маркетинговым агентством для проведения аудитов методом тайного покупателя в выбранных отелях по всей территории США. Тайных покупателей обучали оценивать различные элементы гостевого опыта, включая процесс регистрации заезда, чистоту номера, обслуживание в ресторане и общее впечатление клиента.

Данные, собранные от тайных покупателей, были скомпилированы и проанализированы для выявления закономерностей и пробелов в обслуживании, предоставляемом отелями. На основе результатов сеть отелей внесла несколько изменений для улучшения гостевого опыта. Некоторые ключевые изменения включают:

• Найм дополнительного персонала для сокращения времени ожидания во время заезда и других ключевых процессов.

• Проведение специализированного обучения для существующего персонала, чтобы повысить его внимательность к потребностям гостей.

• Ужесточение протоколов уборки номеров для обеспечения постоянной чистоты.

Эти изменения помогли сети отелей улучшить общий гостевой опыт. Положительные отзывы гостей укрепили её репутацию, сарафанный маркетинг, узнаваемость бренда, повысили уровень заполняемости номеров, количество повторных обращений и общий коммерческий успех.

Что можно и чего нельзя делать в этичных первичных исследованиях

Хотя в этой статье были рассмотрены различные инструменты первичных исследований, необходимо понимать чувствительность, связанную с первичными исследованиями, и гарантировать, что они проводятся этичным образом. Поэтому мы перечисляем некоторые ключевые практики, которых следует придерживаться и которых следует избегать в первичных исследованиях.

Соблюдение прав участников, проверка мотивов исследовательского агентства, прозрачность, сбор как количественных, так и качественных данных и тщательный отбор участников фокус-групп являются ключевыми этическими практиками для первичных маркетинговых исследований. С другой стороны, важно избегать нарушения конфиденциальности, использования сфальсифицированных или полученных под давлением результатов, опоры только на удобные выборки и перегрузки участников. Следование этим рекомендациям поможет обеспечить, чтобы первичные исследования давали ценные инсайты, сохраняя при этом самые высокие этические стандарты.

Редакционный материал SCIP

Источник