1 августа, 2021

Статья Юрия Смирнова о блогах в бизнесе.

Пишет Юрий Смирнов (ury_smirnov)
@ 20071004 14:01:00
Метки данной записи: LJ-интервью

Зачем боссу дневник
Помните времена, когда вы тратили часы на переписку с клиентами по факсу? Сколько же было радости, когда добрый сисадмин открывал для вас почтовый ящик на mail.ru. И как приходилось краснеть спустя несколько лет, когда айтишный сноб, разглядывая вашу визитку, морщился: «Сегодня уже неприлично держать корпоративный ящик на бесплатном сервере». И как же вы радовались вновь, когда фирма в муках рожала собственный сайт вместе с набором именных ящиков для сотрудников, включая шефа.
Так бизнес последнее десятилетие втягивался в интернет. Казалось, втянулся. А тут – новая напасть: блогосфера, социальные сети, Веб 2.0. Следует ли на все это тратить время деловому человеку?

Новая территория для вашего бизнеса

Сегодня, разглядывая данные на вашей визитке, деловой партнер вполне может поинтересоваться: а что такое блог? (Меня спрашивали не раз.) Завтра такой вопрос можно будет принять за шутливый призыв к философской дискуссии («А что есть истина?»). Вся деловая Москва уже либо пишет в блош, либо читает блоги (или, если хотите, личные журналы, дневники). Огромное количество бизнес-блоггеров, активно нарабатывающих себе рейтинги, можно встретить в российских регионах. Продвинутые сотрудники белорусских компаний также нередко используют личные дневники для продвижения интересов бизнеса и/или собственной карьеры. Имею в виду не всех, а только по-настоящему деловых блоггеров, которые если и генерируют т.н. «лытдыбр»(«что вижу, то пою»), то лишь в целях очеловечивания своего образа, пикантного соуса к основному, деловому меню.

Скептики вздыхают: мол, все это уже было. В 1990-х. На форумах. Да, на авторитетных форумах до сих пор идет активное деловое и дружеское общение, обмен полезной информацией, споры, порой не уступающие по накалу блоггерским. А их постоянные участники поощряются теми или иными формами рейтингования. Но!.. Между форума-ми и блогами есть одна принципиальная разница.

Форум — это как лестничная площадка, которая принадлежит всему подъезду и никому в отдельности. Сюда приходят, чтобы получить конкретные ответы на конкретные вопросы и поделиться собственными знаниями.
Блог – это ваша личная «квартира», ваша частная собственность, которую невозможно экспроприировать. Свой блог хочется обустроить так, чтобы однажды переплюнуть всю остальную блогосферу, стать самым притягательным, интересным собеседником для интересных вам людей. Это ваша крепость, где вы можете в любой момент выхватить из виртуального кармана виртуальный кольт и сказать непрошеному гостю: «Проваливай!» И вся блогосфера вас в этом поддержит, потому что территория блога – это святое, частная собственность в чистом (т.е. виртуальном) виде.

На развитие форумов работали в основном фанаты, а большинство приходило сюда с чисто меркантильны-ми целями: чтобы заполнить конкретный пробел в знаниях (при этом общение не по сути вопроса администраторами форумов не поощряется, считается т.н. флеймом, засоряющим «лестничную площадку»). А на развитие блогосферы работает каждый активный блоггер (есть, конечно, и весьма значительный «балласт» — люди, которые открыли свой журнал «на всякий случай» или «в творческом порыве», но ничего туда не пишут и ни с кем не общаются).

Именно поэтому в пору расцвета форумов мы ничего не слышали о взрывном росте «форумосферы», а сегодня – всерьез обсуждаем, когда бурно растущая блогосфера приведет к закрытию газет и где человек проявляется по-настоящему, в реальной или виртуальной действительности (для которой уже придуман термин — «вторая жизнь»).

Для делового человека блогосфера – это реальная возможность пообщаться в «неформальной обстановке» с огромным количеством деловых людей (столько -просто невозможно было найти на форумах во времена их расцвета), в т.ч. -потенциальными партнерами и клиентами. И даже, теоретически, найти точки соприкосновения с конкурентами (или по крайней мере узнать о них то, о чем не пишется в деловой прессе). При этом никто не мешает блоггеру параллельно пользоваться ресурсами сильных экспертных сообществ, сложившихся за многие годы вокруг наиболее авторитетных форумов.

Кроме того, блоги – это возможность:

• получать бесплатно знания экспертного уровня, общаясь в личных журналах и сообществах* с авторитетными специалистами в различных областях либо используя «Поиск по блогам» (http://blogs.yandex.ru) и аналогичные сервисы;
• обкатать среди экспертов и/или потенциальных потребителей новые деловые и профессиональные идеи;
• сформировать привлекательный личный и профессиональный имидж, резко повысить уровень доверия к себе и своей компании (к слову, высокий уровень доверия и искренности -наиболее привлекательный для бизнеса ресурс блогосферы);
• осуществлять разовые и постоянные информационные вбросы, выгодные вашей компании (правда, при этом следует «забыть» рекламные подходы, которые вы использовали в «реальном мире» и научиться говорить с людьми о своем бизнесе так, чтобы не растерять кредит доверия — о чем мы еще поговорим ниже);
• проводить дискуссии в закрытых сообществах — с доступом только для сотрудников фирмы либо ее партнеров, клиентов;
• обзаводиться тесными личными связями в деловой среде, получить отдушину для личного творчества (что наверняка поможет открыть новые клапаны деловой активности).

*Сообщества – объединения по интересам, в т.ч. профессиональным и деловым (например, существуют многочисленные сообщества маркетологов, пиар-специалистов, финансистов, проектных менеджеров, консультантов, выпускников MBA и т.д.). По форме напоминают коллективные блоги (с правом оставлять записи для всех членов сообщества), по содержанию – а иногда и строгости правил – традиционные форумы. Блоггеры используют сообщества не только как место обмена знаниями, но и как возможность проявить себя и тем самым привлечь новых посетителей/«друзей» в личный журнал.

И это не говоря о возможности «прощупывать» рынок на лету с помощью хорошо продуманных и ненавязчивых опросов и тестов, а также сервисов, подобных «Пульсу блогосферы» (http://blogs.yandex.ru/pulse/). Он позволяет, например, ввести названия нескольких видов популярных напитков или пива и мгновенно получить набор графиков, демонстрирующих, насколько активно блогосфера обсуждала каждый из напитков в разные периоды времени. А затем – перейти к чтению записей и комментариев, «привязанных» к основным пикам каждого графика. Конечно, аудитория блогов не всегда совпадает с кругом покупателей различных товаров. Но для формирования жизнеспособных маркетинговых гипотез, требующих дальнейшей проверки, сервис вполне подходит.

Словом, сегодня медлить с открытием своего журнала и не читать чужие – примерно то же самое, что отказываться от дешевого кредита и встречи в узком кругу с влиятельными людьми.

Вебдванольная «матрешка»

Делаю акцент на блогах потому, что для делового человека блог – все равно, что личный кабинет в интернете. Без своего блога, оставаясь только читателем, потребителем чужого контента, вы извлечете меньшую часть возможностей, которые дает современный деловой интернет.

Понятия «блогосфера», «социальные сети», «Веб 2.0» – взаимопереплетаются и часто используются как синонимы, но означают отнюдь не одно и то же.

У «второго веба» — множество определений и признаков, но если попытаться их свести к одной фразе, то объединяющее начало всех ресурсов Веб 2.0 заключается в генерации контента самими пользователями и в поощрении пользователей к такой активности различными хитроумными способами.

Так, сайт www.news2.ru – новостной ресурс «второго веба» в чистом виде. Сюда приносят новости со всего света (с традиционных новостных ресурсов, профессиональных форумов, корпоративных, персональных сайтов и т.д.) сами пользователи – и они же оценивают новости друг друга, понижая и повышая их рейтинг (и тем самым место в новостной ленте), оставляя свои комментарии. На мой взгляд, получается намного интереснее, панорамнее, чем у традиционных новостных ресурсов. Недаром последние сейчас активно внедряют у себя «вебдванольные» элементы.

Например, этим летом газета «Известия», информационное агентство «Новости» и ряд других СМИ предоставили возможность пользователям старейшего и популярнейшего блогхосгинга LiveJournal.com («Живой Журнал») участвовать в дискуссиях на этих порталах под собственными никнеймами (именами пользователей ЖЖ), а также нажатием одной кнопки «перепечатывать» в собственных блогах аналитику и информацию «Известий» и РИА «Новости».

Если ресурс Веб 2.0 позволяет пользователям заводить друзей, создавать сообщества по интересам, общаться, обмениваться контентом и проявлять другие формы коллективной активности – то мы имеем дело с социальной сетью. Сейчас преодолевается мнение о том, что социальные сети – в основном удел подростков и место для реализации своего хобби. Например, в русскоязычном деловом интернете большую популярность завоевали такие социальные сети с бизнес-акцентом, как MoiKrug.ru и TooDoo.ru. Здесь можно разместить о себе краткую информацию и обстоятельное резюме, указать список интересов и другие данные, по которым вас найдут потенциальные партнеры, клиенты, работодатели. Что характерно, практически каждый владелец личного аккаунта на этих ресурсах указывает свой блог. Ведь блог сегодня – наилучший способ составить первоначальное представление о человеке, его способностях, характере, манере общения, стиле взаимодействия с людьми. О его нынешней успешности и шансах на успех в будущем.

Блог – частный случай генерации контента пользователем. В основном текстового контента – хотя достаточно популярны блоги, размещающие фотографии, а в последнее время – и видеоблоги. Но в любом случае фотография, видеоролик становятся предметом обсуждения, общения, оценки, что и составляет смысл существования блогов.

Также большое количество блогов, размещенное на одном блогхостинге (будь то LiveInternet.ru, LiveJournal.com, Blogs.Mail.ru, Diary.ru, Planeta.Rambler.ru и т.д.), можно считать специфическим случаем социальных сетей, в которых главное место занимают ленты сообщений. В каждом журнале-блоге есть лента его владельца, а также лента его «друзей»-т.е. блоггеров, которых, по идее, лично ему интересно читать. Правда, нередко блоггеры «френдят» других блоггеров либо из благодарности за то, что их самих занесли во «френдленту», либо в расчете на эту «любезность» в будущем. А еще есть такое явление, как взаимные ссылки на публикации друг друга, которые повышают рейтинг блоггера даже больше, чем количество друзей и комментариев к сообщениям (т.н. «постам»). Все это порождает весьма сложные социальные отношения и постоянные вопросы блоггера к самому себе: «А читают ли меня на самом деле?» Поэтому создание делового блога, который приносит отдачу, -это сложный поиск баланса между компактной сетью тщательно подобранных «друзей», которые вас активно читают и заинтересованно комментируют, и сетью постоянно растущей, а значит-набирающей рейтинг и потому все более заметной новым потенциальным читателям. Впрочем, вы можете не «заморачиваться» этим выбором, а использовать проверенную временем стратегию, лучше которой пока никто не придумал: быть интересным, «не жадничать» на консультации, щедро делиться с читателями полезными знаниями, информацией.

Автономные блоги – персональные сайты в форме дневниковых записей – формально находятся за пределами социальных сетей. Но популярные автономные блоги, как правило, связаны с журналами в блогхостингах многочисленными перекрестными ссылками, упоминания-ми, перепечатками, поэтому являются участниками сетей по факту. Кроме того, многие «автономники» параллельно дублируют некоторые сообщения в своем аккаунте в том же LiveJournal или LiveInternet (по крайней мере, до тех пор, пока их автономный блог не наберет популярность). Наконец, сейчас получают развитие небольшие сети тематических блогов типа http://mazoo.net, объединяющие несколько качественных автономных блогов и дублирующие их содержание (10-20 блоггеров быстрее добьются популярности вместе, чем поодиночке).

Как бы ни была мощна в финансовом плане ваша компания, я бы не советовал вам, отдавая дань моде, волевым решением «привинчивать» блог к своему корпоративному сайту. Или – создавать автономный блог, работающий на интересы фирмы. Результат будет плачевным (минимум посетителей и комментариев, а то и насмешки опытных блоггеров), если ваши сотрудники, которым вы поручите вести новый «маркетинговый инструмент», не пройдут предварительную обкатку на том же LiveJournal.com. Только человек, который изучил неписаные традиции и правила блоггерской среды и научился заранее просчитывать реакцию сообществ на свои сообщения, будет готов к самостоятельному плаванию. Это касается и топ-менеджеров, которые решатся завести личный блог: в интернете отдают должное знаниям и опыту, а не статусу.

Техника безопасности

Первый пункт связан с «прозрачностью» деловых блоггеров. Многие из них охотно делают блог центром своей маленькой «интернет-вселенной», размещая здесь многочисленные ссылки -свидетельства своей интернет-активности: на одном ресурсе-резюме, на другом – список прочитанной литературы, на третьем — коллекция личных фотографий и видеозаписей, на четвертом – портфолио и т.п.

Такая прозрачность, как правило, играет на руку блоггеру, повышая доверие к нему потенциальных заказчиков и работодателей. Однако не следует забывать уроки мастер-класса, которые провел в прошлом номере «Бизнес-ревю» специалист по конкурентной разведке Евгений Ющук. Информационная открытость должна быть управляемой: оставляйте при себе информацию, которая может навредить вашему бизнесу или вам лично.

И еще: в интернете встречаются хамы, фашисты и просто неадекватные люди. Рано или поздно с ними сталкивается любой активный блоггер. Как сказал один часто цитируемый блоггер: «Это интернет, детка, -здесь и послать могут».Никто не требует от вас молча сносить хамство. Но реагировать следует во всех смыслах достойно. Даже если вы удалите потом свою запись она может сохраниться в www.archive.org или в кэше поисковых систем.

Второй пункт: реклама, продвижение своего бизнеса. Тема, требующая отдельного разговора. Но если по сути, то нужно обратить внимание на следующее.

Русскоязычная блогосфера негативно воспринимает любые попытки разговаривать с ней на языке теле- и газетно-журнальной рекламы. А попытки вписаться в живую атмосферу блогов порой заканчиваются непредсказуемо. Недавно отгремел очередной скандал: одной известной парфюмерной компании пришлось публично извиниться за попытку запустить в блоги ролики, в которых якобы «сравнивали русских женщин со свинками» – чего, естественно, не было. Акция подверглась массовому остракизму — хотя в европейских странах она прошла вполне успешно.

Ну а скрытая реклама, которую пытаются выдать за «объективное» мнение «простого блоггера», вообще стала притчей во языцех. Сообщение по адресу: http://sumlenny.livejournal.com/375413.html – лишь один из многочисленных примеров подобной рекламы и более чем характерной реакции на нее блоггеров. Почитайте – очень показательно.

Пожалуй, наиболее предпочтительный сегодня способ продвижения бизнес-интересов в блогах (и тому есть удачные примеры) – информационная открытость. Не скрывайте в своих сообщениях связь с собственным бизнесом. Интересно рассказывайте о своих планах и их воплощении. Просите посетителей тестировать свою продукцию и не пытайтесь замалчивать ее недостатки. И самое главное – с благодарностью принимайте критику, которая означает: вас услышали и не пожалели времени, чтобы вам помочь.

Люди бизнеса в социальных сетях и деловом вебе

По просьбе журнала «Бизнес-ревю» активные деловые пользователи «Живого Журнала» поделились адресами, которые больше всего помогают им в бизнесе и профессиональной деятельности.

Ольга МУХОРТОВА, CEO, управляющий партнер компании «Троица Консалтинг» (Москва):
– В достижении бизнес-целей мне помогают сообщества, посвященные PR (http://community. livejournal.com/ru_pr/), внутренним коммуникациям (http://community.livejournal.com/inside_pr/), дизайну (http://community.livejournal.com/ru_designer/), поиску/предложениям работы для фрилансеров (http://community.livejournal.com/ru

freelance/). С их помощью я строю социальную сеть вокруг своего бизнеса, выясняю экспертные мнения по интересующим темам, получаю обратную связь по продуктам нашей компании, набираю персонал и размещаю на аутсорсинг некоторые заказы. Пиар-целям компании и расширению ее социальной сети служит корпоративный сайт http://3cg.ru, а также созданные коллегами блоги и сообщества: http://kopchenkov.com, http://3cg-ru.livejournal.com, http://community.livejournal.com/brain_3cg/, http://community.livejournal.com/presentationru/, http://3cg-rost.livejournal.com/. Также мы используем для внутренних коммуникаций сообщество закрытого типа: http://community.livejournal.com/rtfm3cg/.
Все эти ресурсы помогают налаживать долгосрочные отношения с партнерами, повышать доверие клиентов и лояльность сотрудников, формировать образ брэнда компании и мой собственный – как ее первого лица. Кроме того, сегодня это идеальный инструмент подбора персонала: изучив «историю» поведения человека в Сети, можно достаточно точно определить, как он впишется в нашу команду.

Наталья РЯБОВА, заместитель директора ООО «Инфо-Сталкинг» (Минск):
– В первую очередь я использую сообщества профессионалов розничной торговли http://retailer.ru и http://retail.ru. Деловую информацию и аналитику ищу на www.e-xecutive.ru и www.rbc.ru. На www.tut.by, кроме обычной новостной ленты, читаю раздел «Новости компаний» – помогает следить за рынком. Отмечаю постоянно растущий уровень www.bel.biz. Для меня как бизнес-консультанта незаменим сайт http://treko.ru («Консалтинг и тренинги») – прекрасный источник профессиональных знаний и человеческой мудрости. Если бы от меня зависело определение структуры, сертифицирующей тренеров, я бы поручила эту миссию команде этого сайта. В блогосфере использую http://community.livejournal.com/rabota_by как один из вариантов поиска персонала. Умение работать с интернетом помогает мне использовать как рабочий инструмент и наш собственный сайт www.info-stalking.com.

LJ-user macwise, web-аналитик (Киев):
– У меня два постоянных места «прописки» в интернете, которые я посещаю каждый день. Информацию о технологических новинках и событиях в IT-сфере, черпаю на www.habrahabr.ru. Правда, наработанный статус пока позволяет только комментировать сообщения других пользователей, а не писать самому. Но и с помощью комментариев удается налаживать связи, решать некоторые деловые вопросы. Также использую тематические сообщества www.livejournal.com для выяснения профессиональных вопросов: прошу совета, ищу сотрудников, предлагаю свои услуги и т.д. Другие ресурсы использую по необходимости и нахожу их либо через поисковик, либо, опять-таки, через вышеперечисленные блог-хостинги.

Григорий ГАВРЫШ, управляющий партнер компании Ultima thule:
– В первую очередь это форумы для профессионалов в области безопасности бизнеса и конкурентной разведки: http://forum.sec.ru, http://it2b-forum.ru, www.a-rsb.ru/forum/index.php, www.e-xecutive.ru/discussions/forum60476/. Здесь собираются авторитетные специалисты, готовые делиться своим опытом. Поскольку безопасность традиционно была довольно закрытой сферой деятельности, важность таких «площадок для общения» сложно переоценить. Общий деловой контекст черпаю здесь: www.advisers.ru, www.e-xecutive.ru, www.rbc.ru, www.bre.ru. Ну и, конечно же, блогосфера. Для меня она играет важнейшую роль – убирает эффект туннельного восприятия действительности 🙂 Сайт своей компании мы как раз сейчас тоже переводим в формат блога.

Алексей СКОБЕЛЕВ, аналитик ИД «Афиша» (Москва):
– Вряд ли можно вообще говорить о прямой помощи от сообществ «Живого Журнала». Иногда решаю здесь мелкие вопросы либо черпаю новые идеи. Основное же их назначение, как и у новостных сайтов, – держать в курсе событий. От новостных ресурсов сообщества отличаются лишь некоторым уклоном в субъективность. Читаю ЖЖ-сообщества ru_marketing и web2_0_ru.

Катерина СМИРНОВА, редактор-обозреватель журнала «Insider-Карьера» (приложение к «Элитному персоналу»), РДВ-Медиа (Москва):
– Возможно, журналисты – не референтная группа, но выскажусь. У нашего издания есть «подназвание» – «блОгодатный журнал». Мне постоянно и в большом количестве требуются эксперты в самых разных сферах бизнеса, по самым разным нюансам кадровых и карьерных вопросов. Разумеется, я ищу их в сети – в том числе и в сообществе http://community.livejournal.com/hr_forever/. Также меня очень выручает «Мой круг» (www.moikrug.ru). Там собрались люди, принципиально настроенные на общение с незнакомыми людьми, которые приходят из интернета, чтобы задать какой-нибудь вопрос или предложить поучаствовать в проекте. Я вообще не представляю, как можно сегодня работать без таких вот активных, живых, расширяющихся социальных сетей. Кстати, за последний месяц активность людей из «моего круга» заметно возросла: почти каждый день ко мне приходит кто-нибудь с вопросом-предложением или просто так, «зафрендиться» на всякий случай. Я никому не отказываю, кроме навязчивых продавцов гербалайфа и подобных продуктов. Еще один важный для меня ресурс – www.sostav.ru: здесь живет, не побоюсь этого слова, весь цвет русскоязычного маркетинга, брэндинга, рекламного креатива и пиара. В ходе своих изысканий постоянно обнаруживаю интересные профессиональные сообщества: финансистов, логистов, секретарей, спортивных менеджеров, ресторанных работников…

Сергей ТЮМЕНЦЕВ, независимый PR-консультант:
– Насколько для меня, свободного «пиарщика», важен тот или иной ресурс – вопрос сиюминутный. Нужна информация о менеджменте качества – не вопрос: мчусь на www.quality.eup.ru. Неожиданно маркетинг «зачесался» – пожалуйста, я уже на www.e-xecutive.ru. Срочно требуется разыскать конкретного человека: «МойКруг.Ру» станет вашим кругом… Посему главным инструментом поиска сообществ, полезных для меня в данный момент, был и остается дружок-Яндекс. Нужен блог – пожалуйста, новости – вот они, в почте и ленте по подписке и т.д. Где-то засиживаться или долго «отсвечивать», на мой взгляд, не позволяет сам Его Величество WEB. Чуть застрял в каком-нибудь dog.community.com – пиши-пропало! На super-dog.community.com уже и тусовка более «породистая», и информация с лучшим «экстерьером».

Тимур АБДУРАХМАНОВ, заместитель директора департа-мента экономического анализа группы компаний «ЭСТАР» (Москва):
– Ответы на профессиональные вопросы в области бюджетирования нахожу на форуме www.cfin.ru: здесь подобрался грамотный контингент. Аналитику ищу на сайте www.expert.ru или в «экспертовской» оффлайн-базе, информацию с бухгалтерским уклоном – на www.klerk.ru и www.raschet.ru. Быть в курсе законодательных изменений помогает www. consultant.ru. Блогосферу с профессиональной точки зрения не использую, хотя, наверное, хотел бы. Возможно, не нашел еще интересных мне блогов/сообществ.

Юрий Смирнов,
журнал «Бизнес-ревю», N9, 2007