27 Июль 2008

С чем же едят корпоративный блог? На статью «Рекламный потенциал блогов»

Posted by Профессор УрГЭУ Ющук (Yushchuk Evgeny Leonidovich). Корпоративный блог. under: Корпоративный блог .

Корпоративный блог и статьи о немКорпоративные блоги все чаще обсуждаются специалистами самого разного профиля. Вот и на «Advertology.ru» вышла статья Михаила Чемеринского Рекламный потенциал блогов. Как принято в разведке, я начинаю изучение любого материала с оценки источника информации. В выходных данных статьи сказано, что Михаил представляет организацию (цитирую) «Лаборатория рекламы маркетинга и PR». Упс… То ли просто запятую не поставили, то ли правда рекламируют маркетинг с пиаром?

Изучение рекламного баннера ситуацию не прояснило: в нем настойчиво шла речь о рекламе «маркетинга и public relations». :)

Корпоративный блог, реклама, маркетинг и PR

Но глянул официальный сайт «Лаборатории» – есть запятая. Значит, просто опечатка. Ну и хорошо. Опечататься может каждый, главное – чтобы не по Фрейду :)


Я решил в этой заметке высказать свою точку зрения по материалам статьи Михаила Чемеринского.
Первая часть статьи – я бы назвал ее «Терминологической и статистической» – не вызвала у меня особых вопросов и была просто познавательна.


А вот та часть, которая касается практического применения корпоративных блогов, мне показалась весьма и весьма неоднозначной.Пройду по тексту и попытаюсь прокомментировать.


Естественно, я высказываю лишь мое личное мнение. У кого-то мнение может быть иным. Все мы имеем разный жизненный и профессиональный опыт. Абсолютно точно выразился на Форуме Бизнес-разведчиков мой соавтор по книге «Противодействие черному PR в Интернете» Александр Кузин: «Мы все видели жизнь с разных сторон. Кто-то – «из окна персонального автомобиля», кто-то – из окна трамвая, кто-то – в прицел, а кто-то – по телевизору… Я, вот, многажды летал на самолетах-вертолетах. Был непосредственным участником некоторых воздушных неприятностей. Аварийной посадки, к примеру. Могу поделиться впечатлениями и ощущениями, как пассажир. Но – понятия не имею – что в тот момент ощущали, как себя вели и что предпринимали пилоты…». На мой взгляд, по этой причине важны и интересны все точки зрения. И каждую кто-то другой сможет дополнить своим опытом.


Далее пойду по тексту статьи Михаила Чемеринского «Рекламный потенциал блогов», выделяя цитаты курсивом:
«Что может добиться компания, открыв корпоративный блог? »
Показаться умнее, современнее, более открытой. В последнее время корпоративные блоги ведет не компания «абстрактно» – все-таки блогосфера, как и Интернет, очень персонализирована – а руководители компаний.

Как показывает практика, очень незначительное число компаний, входящих в число самых крупных по версии Forbes, вообще ведут корпоративные блоги. А таких, в которых корпоративный блог ведут топ-менеджеры, еще меньше.

Можно, конечно, приводить в пример корпоративный блог General Motors, который ведут топ-менеджеры компании. Вот только хороший ли это пример – учитывая, что в прессе появляются такие заголовки: «Эксперты предрекают банкротство General Motors»?

Узкая экспертная известность для руководителя – одна из самых желанных задач для PR-специалиста компании.

Насколько я видел реальную жизнь, руководитель крупной компании априори считается экспертом в том деле, которым занимается. Особенно при условии, что он это делает успешно. Билл Гейтс и Стив Джобс, кажется, не ведут корпоративных блогов. Если я ошибаюсь, подскажите мне адреса их сетевых дневников. И, начни они вести блоги, это бы безусловно вызвало интерес к компании, но вряд ли сказалось бы на их статусе эксперта. Если Чичваркин завтра перестанет вести свой блог, его экспертный статус в его сфере бизнеса тоже навряд ли изменится.

Установить неформальные связи с клиентами, партнерами, поставщиками и конкурентами. Особенно ценными становятся связи с настоящими клиентами, которые благодаря общению в блогосфере развивают в них лояльность.

Неформальные связи с клиентами в блоге действительно установить можно. Проблема в том, что этих клиентов там ничтожно мало. Лояльность этой небольшой группы не очень сильно влияет на лояльность основной массы клиентов. По крайней мере, это не уменьшает сколько-нибудь значительно затрат на завоевывание лояльности всех остальных.

Неформальные связи с поставщиками и конкурентами в блоге устанавливаются, мягко говоря, нечасто. Их более продуктивно в других местах устанавливают. Особенно с учетом того обстоятельства, что на работе многие, с кем действительно полезно установить такие связи, блогов вообще не читают.

Показать «то, что скрыто», но, тем не менее, привлекательно. По разным причинам – следования формату, традициям и т.п. – какая-то информация не может быть опубликовано на официальной версии сайта. А для блога это подойдет в самый раз.

Это верно. В блоге действительно можно рассказывать о том, что на сайт не попадет никогда. А самое главное не это, а то, что в блоге, в отличие от сайта, можно представить несколько разных точек зрения. Но на кого это рассчитано? На мой взгляд, как раз в наименьшей степени – на клиентов. Лучше всего это действует на представителей СМИ и властей. Для этих двух очень важных для компании категорий читателей корпоративный блог действительно показывает открытость компании и дает дополнительную информацию о ней.

Найти настоящих приверженцев фирмы, неофициальных «агентов мнений». Теперь отстаивать честь торговой марки они будут с вами заодно.

Да, такая функция у корпоративного блога на самом деле есть. Как и всё, что рассчитано на покупателей, эта функция в корпоративном блоге минимально значима, хотя многие «евангелисты» корпоративного блога именно ее пытаются представить как основную. Если попытаться оценить удельный вес приобретенных таким образом «агентов» к общему числу целевой аудитории, то это будут даже не проценты, а промилле. Это все равно, что высыпать килограмм сахара в море и утверждать, что море теперь стало слаще. Даже возразить нечего будет. Пока не поставят вопрос о цифрах :)

Получить контроль над имиджем своего продукта, услуг или людей в блогосфере. При желании каждый негативный отклик на фирму может быть учтен и сведен к выгоде.

Ну, что я могу сказать? На мой взгляд, это чрезвычайно смелое заявление. Точнее, два из трех заявлений здесь смелые.

1. Вопрос о контроле требует конкретизации. Контролировать блогосферу в полной мере пока не может даже государство – если говорить о контроле в контексте «взять ситуацию под контроль», а не в контексте простой фиксации инцидентов.

2. Свести к выгоде каждый негативный отклик можно. При желании. Только цена такого мероприятия может оказаться чрезмерно высокой. Мне кажется, неплохо было бы об этом сказать. А то ведь сейчас многие потенциальные корпоративные блоггеры вооружатся этим тезисом… и срежутся на первом же конкретном вопросе о том, КАК они это собираются делать.

3. Учесть каждый негативный отклик технически возможно на самом деле. И это практически бесплатно. По этой причине полностью соглашусь со следующим утверждением:

Не стоит забывать еще одну возможность, которую предоставляет новый формат – мониторинг блогов на предмет упоминания компании или продукта.

Далее автор затрагивает вопросы не корпоративных блогов, а блогосферы вообще, но то, как он это делает, позволяет, на мой взгляд, оценить текст в целом. Поэтому я дам комментарии еще по некоторым фрагментам статьи.

Вот с этим соглашусь уже только отчасти (учитывая, что у меня есть и личный немалый опыт мониторинга, и на предприятиях я мониторинг ставил как функцию не один десяток раз):

По данным опроса, проведенного изданием Reveries,com, 38% американских компаний занимаются мониторингом блогов. Среди них Motorola, Canon, Mazda, учитывающие при разработке новых продуктов предпочтения блоггеров. Оперативность и сравнительно невысокая цена исследования, а также непредвзятость высказываемых блоггерами мнений – эти преимущества позволяют блогам конкурировать с традиционными методами, такими как фокус-группы.

В том, что компании мониторят блоги, спорить не о чем. Точнее было бы сказать, что они Интернет мониторят, а поиск по блогам – лишь один из элементов этого мониторинга. Кстати, совершенно не новый и не революционный. Есть Technorati и IceRocket – вот ими в основном и пользуются. Не отказываться же, на самом деле, от работающих инструментов.

И действительно, это быстро и недорого. Я больше скажу: иногда журналисты в своих блогах выкладывают сенсацию раньше, чем она опубликована в СМИ, на которые они работают.

А вот про непредвзятость… Тут автор, по-моему, лукавит. Я бы даже подумал, что он не в курсе того, как манипулируют мнением в блогах. Но, прочитав статью Михаила до конца, вижу, что все-таки в курсе. :)

Конкурировать с фокус-группами блоги все же навряд ли в состоянии. Дополнять их безусловно могут. Конкурировать – не уверен. Да и не все категории представителей целевой аудитории ведут блоги. А из тех, кто ведет, не все делятся впечатлениями по нужной теме.

Американский рынок уже предложил компаниям, маркетинговым и PR-агентствам программные продукты, разработанные специально для мониторинга блогов: среди них самые известные – BrandPulse от Intelliseek, Buzz Report от Umbria, InstantBuzz и BuzzSurvey от MotiveQuest, BuzzMetrics от VNU, Intelliseek называет в числе своих клиентов бренды Canon, Mazda, Tide; Umbria Communications – бренды Ben & Jerry’s и Spinster.

Да. Это соответствует тому, что я наблюдал на примере ряда других компаний.

В «Яндексе» также запущен поиск по блогам и форумам (http://blogs,yandex,ru/). Специализированный сервис позволяет находить мнения пользователей интернета о событиях, людях и компаниях буквально через несколько минут после публикации. На сегодня проиндексированы и доступны для поиска записи, которые находятся в более чем 100 тысячах блогов и форумов.

Запущен. Но, к сожалению, не все так радужно. «Блоги Яндекса» работают не очень хорошо, по моему мнению. Они, безусловно, должны быть включены в план мониторинга. Но только ими ограничиваться нежелательно. Во-первых «через несколько минут» – это далеко не всегда. Не нужно обольщаться. Эти «несколько минут» нередко растягиваются на несколько часов. Кроме того, «Блоги Яндекса» могут выкинуть блог, вследствие какого-то глюка, и потом его вообще в свой мониторинг не вернуть. При этом блог годами висит в основной выдаче и виден всем. «Блоги Яндекса» могут и просто на несколько часов выключиться, не работать, и далеко не всегда потом восстанавливают картину.

Поэтому я бы дополнил их такими ресурсами, как «Блоги Google» и уже упомянутые Technorati, и IceRocket.

В качестве инструмента анализа ситуации, на мой взгляд, надо обязательно упомянуть «Пульс Блогосферы» в Яндексе.

Сотовый оператор UTEL, принадлежащий екатеринбургской компании «Уралсвязьинформ», с помощью блоггеров выводил свой бренд на рынок. «Работа агентов заключалась в том, чтобы реагировать на любое недружелюбное высказывание в Интернет-форумах в отношении нового оператора и сводить дискуссию к позитивному выводу или к нейтральной теме», – объясняет Татьяна Хижнякова, креативный директор группы компаний «Ньютон», заславшей агентов в Сеть за месяц до начала рекламной кампании UTEL. По ее словам, это мероприятие в комплексе с другими приемами партизанского и игрового маркетинга помогло UTEL за четыре месяца занять 45% рынка услуг сотовой связи на Урале. А показатель узнаваемости новой марки достиг в среднем 58%, тогда как у «Билайна» через год после начала его работы в этом регионе он составлял около 48%.

Я абонент UTEL. Еще с тех пор, когда он работал в сотовой связи под брэндом «Уралсвязьинформ». Но в блогах их активность прошла мимо меня. Может быть, конечно, я недостаточно активный блоггер. В форумах они действительно были и рассказывали о своих услугах, реагировали на замечания. Но надо сказать, что были они там и задолго до ребрендинга. Лично я узнал о том, что у них ребрендинг, из трех источников – из телевидения, рекламных щитов в городе и особенно – из их собственной смс-рассылки, когда они меняли логотип на телефоне. Согласитесь, очень сложно не «догнать» о ребрендинге, когда у вас в телефоне логотип оператора начал наконец-то влазить в экран, а в остальных источниках еще и стал не по-русски написан. :) Кроме того, все их массовые sms-сообщения стали приходить с новым лого. Еще сложнее было не отреагировать на удивленное «Это чё за фигня?!» от соседа по офису, у которого такая смена логотипа на экране вдруг произошла, после прихода непонятной sms-ки. :)

На мой взгляд, не очень корректно вообще сравнивать по узнаваемости в регионе региональный Ютел и федеральную Би-Лайн. Еще больше вопросов вызывает корректность сравнения полной смены названия с длинного Уралсвязьинформ на короткое Utel с ребрендингом без смены названия у Би-Лайна. Я, конечно, не могу полностью исключить, что это заслуга блогов. Но не исключено также, что большая заслуга блогов просто «притянута за уши».

Любопытно отметить, что ни UTEL, ни его руководитель не ведут корпоративных блогов. Автор статьи об этом не говорит ни слова, как будто первой части его статьи и не бывало. Он сразу переходит к рассказам об успешных Интернет-кампаниях, которыми блоги (в данном случае чужие) использовались при продвижении. Причем обращает на себя внимание отсутствие сколь-нибудь единой системы оценок. Все сравнения проводятся по несопоставимым критериям. Как я понимаю, это говорит об одном: случаи единичны, при этом конкретикой по каждому случаю автор не располагает:

Примеры удачного использования блогов в рекламных кампаниях,

«Агенты влияния» в Сети были подключены к продвижению очередной книги Оксаны Робски и романа «Духlеss» Сергея Минаева, Издательство «Росмэн», выпустившее в декабре 2005 года роман Робски «Про любоff/on», поручило нескольким своим сотрудникам размещать сообщения о книге на форумах, посвященных книгам, моде и другим интересным для женщин вопросам. Сообщения старались максимально адаптировать к интересам каждого сообщества. Например, на форуме молодых мам появлялась тема «Мы тут не спим ночами уже много месяцев, а эту Робски волнует перекраска собачки в малиновый цвет – мне бы ее проблемы!». Уровень продаж последней книги Робски оказался на 15% выше, чем у двух предыдущих романов. В издательстве считают, что этого результата помогли достичь блоггеры.

В блогах и форумах можно найти более 4500 отзывов о романе Минаева «Духlеss», выпущенного издательством «ACT». В издательстве соглашаются, что Интернет был одним из основных инструментов в продвижении этой книги. Сам Минаев – сетевой журналист, ведущий блог под псевдонимом Amigo 095, уточняет директор департамента рекламы и PR издательской группы «ACT» Светлана Полякова.

М-да… Несложно проверить, что тема «Мы тут не спим ночами уже много месяцев, а эту Робски волнует перекраска собачки в малиновый цвет – мне бы ее проблемы!» встречается в Интернете совсем не на форумах. А в перепечатках статьи «Рекламный потенциал блогов» и статьи «Блог знает что» на разного рода ресурсах, посвященных рекламе и PR. Под лозунгом: «Маркетологи засылают в Интернет агентов влияния».

У меня возник закономерный вопрос: насколько же сильно на самом деле повлияли агенты, если поисковики этого не отразили? Даже если задать поисковикам запрос:

+Робски +собачка +малиновый

то становится видно, что поисковики и это словосочетание не увидели массово. Так был ли, как говорится, мальчик? Или в очередной раз кто-то отчитался процессом, а не результатом? Возможно, конечно, вброс был с другими словами, но тогда почему автор статьи дает их в кавычках и даже не проверяет? И до какой степени можно верить всему остальному, что он написал?

Далее автор продолжил рассуждения об использовании блогов в рекламе на ряде примеров и сделал ряд общих выводов о пользе и ограничениях в использовании блогов. Это выходит за рамки разговора о корпоративном блоге и я не стану в это углубляться. Желающие без труда прочтут статью в оригинале (рекомендую, правда, делать поправку на выявленное в примере с Робски нежелание автора статьи самостоятельно проверять сказанное им).

Но вот один вывод я процитирую и прокомментирую, со своей точки зрения:

До сих пор никто не смог эффективно управлять слухами в коммерческих целях, никто не показал пример эффективного воздействия на Интернет-аудиторию, особенно русскоязычную, которая отличается от западной тем, что процент думающих, критично настроенных людей здесь намного выше.

На мой взгляд, автор этой категоричностью перечеркнул здравую мысль. Что значит никто? Совсем-совсем никто? А как он это проверял? И почему не заметил глобальных вещей? А Вы, уважаемый Михаил, просто посмотрите пример блоггера Gvozdeff, который пошутил в своем блоге осенью 2007 года о грядущей деноминации, после чего весной 2008 тогда еще Президент РФ В.В. Путин фактически оправдывался по Центральному телевидению. Ничего себе «никому не удалось» и «особенно русскоязычной», которая-де особо умная! Пояснения Gvozdeff’а по той ситуации можно увидеть здесь. Можно, конечно, пытаться сказать, что цели были не коммерческие, а управление оказалось значительно эффективнее запланированного. Но насколько это будет убедительно, я не знаю. Особенно если принять во внимание вполне коммерческие последствия паники.

Блоги – очень тонкая сфера, и для работы с ней нужны не менее совершенные инструменты.

Блогосфера – это срез общества. И полевые технологии влияния на общественное мнение адаптируются к ней довольно хорошо. Адаптация нужна – это бесспорно. Заключается она в двух вещах: понимании технической части работы Интернета и блогосферы, и умения маскировать свои действия под реальную действительность. Вы обратили внимание, что авторы удачных вирусных роликов иногда сами потом рассказывают, что это был вирус? Заметьте – после этого никто не предъявляет им претензий. Так может быть, главное – в понимании среды, в которой работаешь и в профессионализме? Почему я говорю здесь применительно к корпоративному блогу о маскировке под реальную действительность? Потому что, кроме обычного корпоративного блога, бывают такие разновидности корпоративных блогов как «Формально независимые корпоративное блоги» и «Блоги-инсайдеры».

Таким образом, я бы резюмировал так. Читателям надо тщательнее проверять материалы. Как показала практика, сами авторы это делают редко, зато нередко склонны просто перепечатывать информацию друг у друга. В конечном счете, создается впечатление, будто «об этом говорят все», и в результате – иллюзия достоверности информации, т,к, она, вроде бы, поступает из разных источников. Это хорошо известное в разведке под названием «коллатеральная информация» явление, которое представляет при поверхностной оценке достоверности серьезную проблему. Пример тому (если вам недостаточно Gvozdeff) – мнение, что якобы коллекторы взыскивают долги через социальную сеть «Одноклассники». Журналисты растиражировали это и превратили в «истину», тогда как сами коллекторы говорят, что это была шутка одного из известных коллекторов. Называют его имя и обстоятельства, при которых он пошутил,

Но в целом корпоративный блог (и его разновидности) – действительно мощный инструмент информационного воздействия. Только работать с ним надо грамотно.

Автор: Евгений Ющук

Мое мнение о том, для чего во многих случаях российским предприятиям на самом деле нужен корпоративный блог:

Корпоративный блогКорпоративный блог: взгляд на «теневую сторону Луны». Евгений Ющук, Александр Кузин

Корпоративный блог – «аптечка первой помощи» в кризисной ситуации. Александр Кузин, Евгений Ющук

Корпоративный блог – новый инструмент политических коммуникаций. Александр Кузин, Евгений Ющук

Боевой блоггинг – инструмент конкурентной разведки. Ющук Евгений Леонидович

Нюансы использования корпоративного блога

6 Comments so far...

StavTT Says:

28 Июль 2008 at 6:01 пп.

Лично я из всего текста так и не понял, что же такое корпоративный блог. Может кто доступным языком объяснит?

Евгений Ющук. Блог для корпоративных блогов. Says:

28 Июль 2008 at 6:29 пп.

StavTT,

Эта статья не ставила задачи разъяснять, что такое корпоративный блог. Но если стоит такая задача, то я советую определения из Википедии. С сокращениями привожу их ниже:

Публичный корпоративный блог
Блоги являются ценным дополнением к корпоративному сайту, так как в них может быть представлена альтернативная точка зрения на тот или иной вопрос, те или иные продукты компании могут быть описаны более простым и доступным языком.

Корпоративный блог – это собственное СМИ компании, через которое она может влиять на своих клиентов, партнёров или деловое сообщество. Наполнением блога могут быть новости компании, описания событий из её жизни.

Корпоративный блог – инструмент HR, с его помощью можно найти сотрудников. Читатели из блога узнают о жизни компании и «примеряют на себя» корпоративную культуру. При наличии подходящих вакансий читатель сделает выбор в пользу компании, о которой он знает больше и которой больше доверяет/симпатизирует.

Учитывая российскую специфику, когда технологии черного политпиара нередко переносят в бизнес, корпоративный блог позволяет решать ряд специфических задач. Как было сказано в статье Евгения Ющука и Александра Кузина «Корпоративный блог: взгляд на «теневую сторону Луны»»: «Обратную связь и диалог могут обеспечить, помимо блога, и другие инструменты. А вот выступать авторитетным и быстрым неформальным «информационным шлюзом» между предприятием и блогосферой по силам, пожалуй, только корпоративному блогу».

Поэтому можно констатировать, что открытый корпоративный блог уникален или, как минимум, очень эффективен для решения таких задач:

* Корпоративный блог — площадка, с которой можно делать неформальные заявления, способные активно повлиять на мнение участников рынка и всё деловое окружение компании.
* Корпоративный блог — инструмент информационной войны, обеспечивающий возможность открыто обнародовать неофициальную, но важную для имиджа компании информацию о положении на рынке, в том числе у конкурентов.
* Корпоративный блог может участвовать в преодолении информационной блокады, которую в случае развития конфликта местные администрации могут устанавливать для предприятия в традиционных СМИ.
* Корпоративный блог очень эффективен при использовании его вместе с так называемыми «боевыми блогами» – блогами, внешне не имеющими связи с предприятием и замаскированными под блоги обычных людей, но созданными по решению руководства предприятия и проводящими в жизнь его волю.
* Корпоративный блог — площадка, с которой можно делать «случайные утечки информации», например, о новых продуктах, что можно активно использовать в маркетинге.

Ситуация с правами создавать посты в открытом корпоративном блоге сложнее, чем с внутрикорпоративным блогом, ввиду высокой опасности урона имиджу или финансовым интересам компании. специалисты, имеющие реальный опыт работы с корпоративныи блогами в крупных организациях, придерживаются точки зрения, что сообщения, попадающие в блог, должны проходить премодерацию. Если премодерации нет, то, во-первых, может быть случайно рассекречена коммерческая тайна предприятия, а, во-вторых, далеко не все сотрудники предприятия осведомлены о планах руководства и могут просто испортить проведение в жизнь политики руководителей предприятия, помешав тем самым его скоординированному развитию. Да и адекватными могут оказаться не все сотрудники. Поэтому тотальный доступ каждого к фактически еще одному СМИ предприятия – не лучшая идея.

Вячеслав Says:

28 Июль 2008 at 8:21 пп.

Не могу рсс Ваше в гугл ридр добавить(
почему так?
у Вас какая то защита стоит?

Евгений Ющук. Блог для корпоративных блогов. Says:

28 Июль 2008 at 8:32 пп.

Я только что попробовал подписаться с главной страницы этого блога в Google Reader и все получилось нормально. В Ленту Яндекса тоже нормально подписался. Скорее всего, была какая-то временная проблема.

юристочка Says:

6 Октябрь 2008 at 2:59 пп.

Евгений, мне очень симпатичны ваши рассуждения, но не слишком вы сами категоричны по отношению к вашему оппоненту?
Блоги – действительно, дело тонкое. И абстрактно написанная статья Чемеринского далеко не идеально, но все же иногда вы его просто подтверждаете.
Так, настаивая на том, что аудитория в интернете не такая уж критично настроенная, вы сами призываете ее к сознательности :) .

Евгений Ющук Says:

6 Октябрь 2008 at 3:04 пп.

юристочка, так я же, вроде бы, аргументировал свою точку зрения?
Кроме того, как мне кажется, слово «неоднозначное», употреблённое мною, – не синоним словосочетания «полная ерунда» :)

Так в чем же конкретно Вы увидели излишнюю категоричность?

Страницы

Ссылки

Рубрики

Комментарии

Архивы

Мета