24 января, 2021

Корпоративный блог и корпоративный блоггер – размышления о путях развития.

Корпоративные блоги. Пути развитияНа блоге «Красный Пахарь» вышла заметка «20 навыков высокоэффективных блоггеров» (спасибо автору). В ней автор рассуждает над проблемами наемных корпоративных блоггеров в рунете и сетует на то, что дескать, недалекие отечественные капиталисты недооценивают возможностей талантливых новомодных отечественных блоггеров и не спешат нанимать их на работу по ведению корпоративного блога.

Вопрос, почему недалекие капиталисты смогли построить успешный бизнес, а одаренные блоггеры вынуждены обивать пороги в поисках работы, автором не освещается.

Но более понятным и уместным я считаю другой вопрос: если блоггеры такие одаренные и плюсы корпоративного блога столь очевидны, то почему же потенциальные корпоративные блоггеры не в состоянии объяснить эти плюсы людям, на практике доказавшим, что они умеют видеть, где можно поживиться получить доход?
Прояснению ситуации, как я ее вижу, я и уделю время, полемизируя со статьей. Курсивом выделю цитаты из «Красного Пахаря».

Некоторое время назад на рынке труда появилась новая профессия — блоггер. Буржунет, который впереди планеты всей, уже вполне официально нанимает на работу блоггеров, в то время как в Рунете всё еще не очень понимают, что делать с корпоративными блогами и «куда писать блоггера в штатное расписание».

Мой опыт показывает, что действительно преимущества корпоративного блога (кстати, как и его недостатки) понимают далеко не все предприниматели.

Но, к сожалению, сами блоггеры тоже не до конца понимают реальные возможности корпоративного блога.

Прежде всего, потому, что блоггерам непонятны реальные потребности и масштабы работы серьезных бизнес-структур. Это и неудивительно: блоггеры в большинстве своем люди молодые, опыта работы на серьезном уровне в компании не имеющие, и нередко в довольно раннем возрасте «пробитые» психологами на идею «не надо работать на дядю – надо работать на себя». Идея-то правильная, но для того, чтобы успешно заниматься креативной работой в интересах бизнеса, надо эти интересы, понимать очень хорошо — что называется, «впитать с молоком». И тут «раннее отлучение о груди» и переход в самостоятельное плавание играет с соискателями на роль авторов корпоративного блога злую шутку. Поэтому те, кто пришел в корпоративный блоггинг, имея за плечами несколько лет работы в формальной структуре, имеют реальные преимущества перед «идейными фрилансерами», основная идея которых часто в том, что они не умеют работать в системе.

Поэтому, когда предприниматели осознают возможности корпоративного блога, они часто поручают вести этот блог кому-то из своих сотрудников, а не нанимают незнакомого фрилансера.

На западном рынке труда уже сформировались требования к соискателям, которые хотят работать профессиональными блоггерами. Недалеко, наверное, и до магистратуры в Интернет-коммуникациях.

Вообще, это очень преувеличенная информация.

И на Западе слово «блог» слышали далеко не все, а крупнейшие компании ведут блоги в ничтожно малом проценте случаев (хотя, если ведут, то делают это бесспорно ярко).

И в России я не видел, чтобы у руководителя, принявшего решение делать корпоративный блог, были проблемы сформулировать требования к корпоративному блоггеру. Блоггер – далеко не самая сложная функция, чтобы на нем буксовали люди, привыкшие каждый день ставить задачи подчиненным и развивать современный бизнес.


Что требует от блоггера западный работодатель?

Условно навыки профессионального блоггера можно разделить на четыре направления: базовые требования, личные качества, профессиональные навыки и навыки PR.

Базовые навыки
Прежде всего, блоггер должен уметь писать. Под этим подразумевается не только умение грамотно составлять тексты (не только грамматически, орфографически и пунктуационно, но и стилистически). Кроме того, большим подспорьем в работе станет умение писать тексты в различной стилистике — от анекдотов до технической документации.
Преимуществом станет знание нескольких языков: это не только расширяет доступную информационную базу, но и позволяет заниматься локализацией статей на других языках (т.е. перевод+адаптация для местных читателей).
Многие работодатели предпочитают нанимать блоггеров с высшим образованием. Это требование не является обязательным, однако — как и во многих других областях — это может стать преимуществом перед другими претендентами.

Я в принципе согласен. Потому что за всеми этими словами скрыта простая мысль: человек должен уметь формулировать свои мысли и делать это нескучным языком.

А также должен уметь искать информацию по заданной теме, что зачастую удобнее делать в западном Интернете – он, как ни крути, по многим вопросам развит лучше российского. Хотя, конечно, не по всем.

С тем, что, как правило, человек с высшим образованием умеет писать лучше, чем человек, закончивший ПТУ по специальности «токарь», также спорить вряд ли уместно. Да и умение доводить до конца начатое у людей с высшим образованием уже доказано – без этого диплом не получить.


Часто найм блоггера на конкретную позицию может определяться местом его жительства: это важно для компаний, учитывающих геотаргетинг. Кроме возможности быть в курсе местечковых новостей, местный блоггер может встречаться с целевой аудиторией компании и быть «своим», земляком.

Ничего не могу сказать по этому поводу. Возможно, это действительно так. Логика в этом, на мой взгляд, есть.

Личные качества

Наиболее важными качествами являются самоорганизация, самомотивация и дисциплина. Без них организовать постоянную самостоятельную работу очень тяжело. При том, что блоггер может работать на фриланс-основе, ему всё-таки необходимо достаточно часто бывать в офисе компании и знать, чем компания живет.

Естественно, ни один начальник не потерпит шалопая, до которого не дозвониться и который срывает сроки.

А также такого сотрудника, которому, если что-то и объяснишь, то он все перепутает.
Но в офисе компании часто бывать в большинстве случаев не надо. При современных средствах связи в этом просто нет необходимости. Это из практики, а не из статьи в Интернете.

Такое качество, как продуктивность, не менее важно. В среднем блоггер должен писать три-пять постов в неделю (только в блог), иногда эта цифра доходит до 8-12 постингов. Ещё существует необходимость оперативно отвечать на комментарии, писать гостевые статьи и пр.

Да, это безусловно так. Хотя я не вижу большого подвига в написании трех или пяти постов в неделю. Особенно – принимая во внимание длину постов в блогах и глубину сюжета.

Человека, для которого пять постов в неделю – это «продуктивность», я бы не посоветовал брать на работу вообще. А журналисты бы вообще засмеяли такого «продуктивного», который не в состоянии написать связное коротенькое эссе на заданную тему десять раз В ДЕНЬ, а не в неделю.

Третье необходимое профессиональному блоггеру качество — креативность. Блоггеру необходимо самостоятельно искать темы для своих эссе и часто приходится искать нестандартный угол обозрения какой-либо темы.

Да ничего подобного. Нет, креативность конечно нужна хотя бы немного. Но креативных людей не так много, а превращение снотворного пресс-релиза в нормальный читаемый текст – это стандартное действие, которому, насколько я знаю, учат на журфаке. Не столько креативность нужна на самом деле, сколько понимание основных принципов написания новостей, репортажей и некоторых других видов текстов. Посмотрите, например, материалы «Пишем новость» и «Репортаж».

Это тем более сложно, если писать приходится на одну и ту же тему день за днем, месяц за месяцем.

Зачем писать на одну ту же тему? Это надо очень сильно не уважать читателей или совершенно не понимать темы и поэтому не видеть огромного количества связанных с ней нюансов. Иначе сложностей не может быть.

Ведь тема не в вакууме находится, она взаимодействует со множеством объектов. На предприятии и вокруг него происходит ежедневно столько событий, связанных с основной темой корпоративного блога, что проблемы выбора темы просто не существует.

В крайнем случае, можно всегда воспользоваться советом уважаемого Димка, о котором я рассказывал здесь. Конечно, если параноидально стремиться каждый день живописать химические тонкости производства тампонажного раствора с регулируемой плотностью, это может вызвать затруднения. Но зачем так делать?

Блоггер должен уметь самостоятельно определять стратегию и тактику развития блога. Что такое блоггинг и как он строится знают далеко не все, поэтому блоггер вынужден работать самостоятельно

Не соглашусь. Во всяком случае, в отношении стратегии. Наверное, так тоже иногда бывает. Но это тяжелый для корпоративного блоггера случай.

Дело в том, что, как учат в разведке: «Задача, которая не поставлена, не может быть выполнена». Поэтому если блоггер не получил согласованной стратегии, им вряд ли будет доволен плательщик (работодатель). А если стратегия согласована руководством, то это уже не вполне самостоятельность.

В тактике – да, безусловно, основная тяжесть ложится на плечи блоггера. Однако по важным вопросам ему редко дадут проявлять самодеятельность. И дело даже не в недоверии ему со стороны руководства. Просто существует масса нюансов в отношениях предприятия с поставщиками, властями и клиентами, которые блоггер не знает и не должен знать. Поэтому некоторые инициативы, даже сделанные из лучших побуждений, могут причинить предприятию вред «политического» характера. Никто не даст за свои деньги причинять себе вред. Поэтому и тактически поведение корпоративного блоггера имеет границы самостоятельности.

и его работа оценивается по результатам (увеличение посещаемости, конвертации и пр.)

Его работа оценивается на самом деле по выполнению поставленных задач. Часто нужна не посещаемость, а целенаправленное доведение определенной информации до определенного круга лиц в определенное время. Иногда – вообще до одного конкретного лица. И если это сделано, то работа выполнена а если нет – то нет.

Крупное предприятие не нуждается в копейках с Адсенза или Директа, за которые массово бьются блоггеры. Оно совершенно с другой целью блоги заводит. И пара тысяч долларов с корпоративного блога в месяц – предел мечтаний многих блоггеров – совершенно неинтересна предприятию даже среднего размера. Предприятию нужна подконтрольная ему информация, которая работает в его интересах. А что там в промежутках пишется в корпоративном блоге и сколько восторженных творчеством блоггера людей это прочитало, принципиального значения обычно не имеет.

Самая частая задача на практике: журналисты или просто заинтересованные лица, разыскивая в Интернете информацию о компании или о каких-то событиях, должны найти то, что написано в корпоративном блоге.

Я говорю, естественно, не о тех, чей бизнес строится на трафике. Но у тех, чей бизнес — заработок в Интернете, обычно нет проблем с написанием корпоративного блога. Они прекрасно знают, что такое блоги и заводят корпоративный блог совершено сознательно.

Профессиональные навыки
Блоггинг — это не сетевая журналистика. Поэтому одним из важных профессиональных качеств для блоггера является умение создать и управлять сообществом вокруг корпоративного сайта/блога. Это вообще довольно непростое умение, очень многие потенциально хорошие идеи так и не находят воплощения в сообщества именно из-за отсутствия нужного навыка у их организаторов.

На практике оказывается, что мнение о важности SMO сильно преувеличено и со скрипом проталкивается теми, кто пытается именно на нем заработать. SMO очень трудоемко и поэтому часто исключается серьезными компаниями из числа инструментов. Этих же результатов можно добиться проще (пусть и не дешевле) и более формализованными способами.

Напомню: в больших компаниях формализация бизнес-процессов – приоритетное направление. Они идут в ряде случаев на отступление от этого, но лишь четко понимая, почему без этого не обойтись.

А зависеть от гениальности одного человека, да еще зацикленного на личной свободе и нередко страдающего завышенной самооценкой, не очень нравится руководителям компаний. (Надеюсь, читатели этого материала догадаются не примерять на себя вышеописанные характеристики. Если вы корпоративный блоггер или хотите им стать это не значит, что именно вы зациклены или неадекватно себя оцениваете. Я описываю ситуацию в целом, а не вас лично).

Умение отслеживать сетевые тренды, хорошо ориентироваться в бурном море «новых волн» web — отличать слабые и использовать в своих целях сильные — так же является необходимым блоггерским талантом.

Согласен. Полезный навык для ведения корпоративного блога. Не необходимый, конечно, но полезный.

Среди профессиональных навыков можно выделить отдельную подгруппу, которая ориентирована исключительно на текущую ситуацию в мире блоггинга: умение работать с социальными сетями, создавать и использовать медиа-контент (например, подкасты), умение работать с WordPress (на данный момент это наиболее популярная блог-платформа).

Тоже соглашусь.

Блогеру нужно понимать и применять знания в области SEO и интернет-маркетинга.

Да. Причем это очень важно, т.к. часто материалы в корпоративных блогах ориентированы на то, чтобы их нашли журналисты, решившие написать о компании. Я об этом уже говорил выше.

PR-навыки

Последняя группа навыков выделена под общим названием Public Relations. Сюда входят такие способности, как:
Собственно понимание основ PR и умение использовать это понимание на благо блога.
Уметь привлечь внимание к проекту или его отдельным аспектам.
Как правило, корпоративный блог пишут либо сами специалисты PR, либо он пишется под их курированием. Поэтому мысль в принципе правильная, но проблемой это не является. Даже учиться PR для этого особо не надо – объяснят «на пальцах» по конкретной ситуации.

Умение «быть звездой». Как бы смешно или пафосно это ни звучало, но многие компании рассчитывают, что «их» блоггер должен быть «звездатее» других блоггеров этой отрасли, уметь появиться на публике «в сиянии звездного света», почтить своим присутствием собрание или вечеринку.

Не-а. Вот тут – почти всегда «мимо кассы». Как минимум, тут надо правильно расставить акценты.

Корпоративный блоггер редко известен широкой публике. Во-первых, показывать его посторонним невыгодно, чтобы не переманивали. Во-вторых, если он завтра уйдет в отпуск или уволится его надо безболезненно заменить. Быть заложником одной-единственной личности редко хотят в компаниях. В-третьих, в корпоративном блоге далеко не всегда пишутся хорошие вещи, и самому корпоративному блоггеру вряд ли хочется получить по голове в буквальном смысле.

Так что, если хотите «звездеть» — «звездите» в личном блое. Корпоративный блоггер очень часто неизвестен широкой публики. Опять же, как в разведке, где есть такая фраза: «знаменитые разведчики – это провалившиеся разведчики».

Однако тому, чтобы проще получить работу, известность, конечно, способствует. Но на практике я рекомендую дать потенциальному корпоративному блоггеру задание сверстать бесплатный блог с постом на заданную тему. Потом посмотреть – нравится или нет. И его известность непринципиальна.

«Звездному» статусу будет способствовать опыт печатных публикаций — будь то пресса или книги. Такой опыт, безусловно, рассматривается как «плюс», но не является необходимым условием.

Да. Рассматривается. Как уже сказал, при предложении сотрудничества. Но после того, как сотрудничество начато, как правило, не указывается, кто ведет блог. Вряд ли многие могут в каждый момент времени сказать, кто непосредственно ведет блог Михаила Прохорова.

В западном блоггинге уже появилась новая востребованная профессия — виртуальный ассистент или блоггер-дублер. У первых лиц компании не всегда хватает времени вести блог лично. Здесь и появляется виртуальный ассистент, который знает его мнение по различным вопросам и может взять на себя часть работы по ведению блога или полностью вести его в качестве «блог-райтера».

Вот-вот. Об этом я и говорил, когда упомянул блог Михаила Прохорова. Обратите внимание – это вполне наш, отечественный блог. Так что, это совсем не западная особенность. О блогах политиков и бизнесменов можно найти материалы у моего соавтора по книге «Противодействие черному PR в Интернете» политтехнолога Александра Кузина.

А как у нас?
У нас пока не существует профессии «блоггер». Но некоторые компании уже внесли в свое штатное расписание такую единицу. Специалисты, в чьи должностные обязанности включено ведение блогов, как правило называются «специалистами по интернет-коммуникациям», «менеджерами по работе с он-лайн проектами», «специалистами отдела интернет-маркетинга».

У нас, как правило, могут кем угодно назвать. Часто – потому, что штатное расписание уже утверждено на год, и тут появляется этот самый корпоративный блоггер. С непонятными перспективами. Вот и втыкают на имеющуюся ставку. А потом либо так и оставляют, либо что-то придумывают – например, менеджером отдела PR обзывают, либо просто гражданско-правовой договор заключают.

Умиляет описание требований к специалистам: наряду с большим опытом работы в интернет, социальных сетях, требуется знание базовых программ работы с компьютером и электронной почтой.

Да, умиляет. Интересно, какой процент таких объявлений увенчался трудоустройством, а потом успешным блогом? Но это обычное дело – посмотрите требования к менее экзотичной должности секретаря-референта. Тоже умилитесь неоднократно, а то и прослезитесь. Есть и нормальные объявления, и дурацкие – как везде.

Можно заметить, что многие компании не понимают «что такое блох и с чем его едят». Блоги даются «в нагрузку» к достаточно большому списку других обязанностей, и об оплате за пост и премии за трафик нет и речи.

Кстати, ничего плохого в этом нет. Хороший сотрудник PR, постоянно работающий штате компании, получает оплату за свое рабочее время. Которое загружено полностью. Если он тратит это время на корпоративный блог, он ведь ничем другим в это время не занят.

А добросовестный труд на том участке, который важен, действительно встречается, и не так уж редко. Талантливые люди умеют много всего делать и такая на самом деле несложная по своей сути вещь, как пост в блог – честно говоря, ерунда на фоне реальных задач, которые решает грамотный PR-специалист. Сдельная работа вообще не всегда лучший вариант. Квалифицированные люди оплачиваются, как правило, значительно лучше, чем «узкий специалист», называющий себя блоггером и неспособный более ни к чему. И не требуют сдельщины – они без нее живут значительно лучше.

Я бы вновь повторил, что если человеку трудно написать короткое эссе три-пять раз в неделю, то это неквалифицированный человек. В серьезной организации на серьезные деньги не надо ему рассчитывать.

Однако, есть и компании, которые чутко прислушиваются к западным трендам. Например, «Вымпелком» уже давно нанял штатного блоггера и выпускает свои подкасты.

Ну и пример… При всем моем уважении к Вымпелкому…

У Вымпелкома после начала выпуска подкастов что реально изменилось? А если завтра перестать выпускать подкасты, это скажется на его работе? Генеральный директор Вымпелкома почувствует, что подкастов больше нет? Если да, то как? Это так, к слову.


То, что блоггинг постепенно превращается в профессию, доказывает и появление сообществ, посвященных профессиональному блоггингу. Пока что деятельность ограничивается сбором информации, но кто знает…

Конечно, такие сообщества образуются. И это хорошо. Но корпоративныйблоггер неизбежно будет допущен к некоторым секретам компании, поэтому его будут искать не только в таких сообществах. Как и многих других специалистов.

Я вижу, что корпоративные блоги развиваются. И считаю, что чем лучше сами корпоративные блоггеры будут понимать, что они могут дать компании, тем лучше они это объяснят работодателю. Поэтому я и сделал эту статью.

Мое мнение о том, для чего во многих случаях российским предприятиям на самом деле нужен корпоративный блог:

Корпоративный блогКорпоративный блог: взгляд на «теневую сторону Луны». Евгений Ющук, Александр Кузин

Корпоративный блог – «аптечка первой помощи» в кризисной ситуации. Александр Кузин, Евгений Ющук

Корпоративный блог – новый инструмент политических коммуникаций. Александр Кузин, Евгений Ющук

Боевой блоггинг — инструмент конкурентной разведки. Ющук Евгений Леонидович

Нюансы использования корпоративного блога