Автор: Специалисты Forrester Research предлагают собственные критерии для оценки эффективности корпоративных блогов и целесообразности их ведения. Критерии сводятся к списку глобальных выгод от ведения блога, единиц измерения этих выгод и показателей, с которыми можно сравнить результаты ведения блога.
Итак, сначала выгоды (вместе с их относительной “полезностью” для компании), затем единицы измерения, а потом эталон для сравнения:
+1. Трафик
Единицы измерения: количество посетителей и просмотров страниц корпоративного сайта.
Польза/Выгода: стоимость рекламы (сколько стоило бы привлечение такого же количества посетителей на сайт без блога).
+2. Упоминания в прессе
Единицы измерения: количество упоминаний в прессе со ссылками на блог, соответственно .
Польза/Выгода: стоимость такого же количества проплаченных PR-публикаций или статей в аналогичных источниках.
+3. Позиции сайта в поисковых системах
Единицы измерения: % страниц блога, которые находятся на первых трех страницах выдачи поисковой системы по ключевым словам, актуальным для компании.
Польза/Выгода:стоимость оптимизации сайта и стоимость контекстной рекламы в поисковиках для достижения аналогичных результатов.
+4. Word-of-Mouth (позитив)
Единицы измерения: количество положительных упоминаний компании в поиске по блогам+количество комментариев в корпоративном блоге.
Польза/Выгода: стоимость работы специалиста по скрытому маркетингу для достижения аналогичных результатов.
+5. Экономия на маркетинговых исследованиях
Единицы измерения: количество раз в году, когда комментарий в блоге приводил к каким-либо инсайтам или, хотя бы, находкам, полезным для компании.
Польза/Выгода: стоимость маркетинговых исследований для достижения аналогичных результатов.
+6. Сглаживание эффекта от негативных высказываний потребителей
Единицы измерения: количество публикаций в прессе, вызванных негативными комментариями потребителей+печальные изменения в каких-либо рейтингах, влияющие на имидж компании.
Польза/Выгода: тут предлагается достаточно хитрый способ — надо порыться в архиве, вспомнить, когда в последний раз негативные отзывы о компании приводили к публикациям в официальной прессе и снижениям рейтингов и посмотреть их количество, а также график продаж за этот период. А потом сравнить с аналогичной ситуацией, но уже с учетом того, что в корпоративном блоге были сделаны попытки сгладить негативное впечатление о компании.
Если и публикаций негативных было меньше и продажи упали меньше, чем в прошлый раз — значит, по мнению специалистов Forrester, блог помог ровно настолько, насколько меньше упали продажи и на то количество негативных статей, которое было не опубликовано
+7. Самый важный критерий — повышение эффективности продаж.
Единицы измерения: количество клиентов, читающих блог и совершающих покупки.
Польза/Выгода: насколько менее затратным стал для компании процесс продаж (количество денег, которое надо потратить на рекламу, продавцов и т.д., чтобы побудить клиента совершить покупку).
Критерии, безусловно, неоднозначные. Но мне нравится деловой количественный подход специалистов Forrester, а то в “среднестатистических” маркетинговых статьях про корпоративные блоги обычно только разглагольствуют о том, как это здорово или бесполезно. А тут, практически, готовый инструмент, пусть и не идеальный — перенеси в Excel и считай себе эффективность
Эти показатели в оригинале и в виде красивой схемы можно посмотреть здесь — Micro Persuasion.
Помещено в Исследования в мире и Маркетинг и Эффективность рекламы и Forrester Research и Корпоративные блоги и Public Relations, 5.02.2007.
